브랜드 스토리텔링 7가지 법칙

벌써 이 책들을 쓴지도 3, 4년이 지났다. 내가 2015년에 『브랜드 스토리텔링』을 쓰고, 2016년에 『브랜드 스토리 10가지 기법』을 썼으니 말이다. 브랜드 스토리텔링 관해서 강의, 컨설팅, 코칭을 하면서도 이 책들을 잊고 있었는데, 얼마 전 어느 브랜드 마케팅 교수가 이 책들 내용으로 강의를 하는 걸 우연하게 알게 되었다. 특히 '브랜드 스토리 10가지 기법' 내용과 사례까지 그대로 가져다 쓰고 있었다. 마음 상한 건 둘째로 하고, 그동안 브랜드 스토리텔링 관련 내용에 좀 더 신경을 쓰지 않은 듯해서 최근 브랜드 스토리텔링 강의를 계기로 다시 정리하고, 강의 내용도 개정하였다.

대표적으로 개정한 내용이 '브랜드 스토리텔링 5가지 법칙'을 '브랜드 스토리텔링 7가지 법칙'으로 2가지 법칙을 추가했다. 그리고 각 법칙들을 좀 더 세분화했고, 사례를 추가했다. 브랜드 스토리 개발 실무 강의 내용인 그 일부를 여기에 실었다.

브랜드 스토리텔링 7가지 법칙은 브랜드 스토리 "텔링(telling)에 관한 법칙이다. "브랜드 스토리를 어떻게 텔링을 할 것인가?"에 관한 답이다. 난 위 책에 크게 5가지로 나누었는데, 2가지를 더 추가해서 6가지다. 6번 "의미 부여"와 7번 "비유법 활용"이 추가 내용인데, 브랜드 마케팅에서 꼭 필요한 내용이라 추가하게 되었다.

1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라
2. 스토리 3요소, 인물·배경·사건 활용하라
3. 공식 '소재+메시지+편집'을 기억하라
4. 고객은 '결핍과 해결'로 설득하라
5. 브랜드를 썸 타게 하라
6. 특징을 찾아 의미부여하라

7. 대유·직유·은유·의인·상징 등 비유법을 활용하라

첫째, 브랜드 아이덴티티에서 시작하라.
브랜드 아이덴티티는 브랜드 마케팅에서 기본 출발점이다. 좀 더 넓게 보면, 브랜드 미션 Brand Mission, 브랜드 아이덴티티 Brand Identity, 메시지 Key Message, 슬로건 Slogan, 컨셉 Concept 등으로 브랜드 메시지와 관련이 있다. "무슨 말을 할까"에 대한 답이자, 소재가 여기에 속한다. 락앤락, 룩옵티컬, 닥터유, 웨이브, 려 등 많은 스토리 사례가 있다.  

스토리텔링 작업을 가장 많이 하는 부분도 바로 메시지 표현이다. 대부분 홍보, 마케팅, 광고 전략은 "어떻게 하면 쉽게 전달할까"라고 볼 수 있다. 메시지 송신자가 메시지 인코딩(message encoding)이 제대로 쉽게 해야 메시지 수신자가 메시지 디코딩(message decoding)이 쉬워진다.  

둘째, 스토리 3요소, 인물·배경·사건 활용하라.
이 법칙은  『브랜드 스토리 10가지 법칙』 책에는 "기승전결의 '기'에 집중하라"라고 했다. '기' 부분에서 중요한 것이 바로 스토리 3요소인 인물, 배경, 사건이기 때문에 그렇게 표현했다. 결국 인물, 배경, 사건이다. 

인물에는 사람, 캐릭터, 神(God)가 있고 배경은 지역, 장소. 그리고 사건이 있다. 그리고 패러디(Parody), 모티프(Motif)를 추가했다. 인물, 배경은 패러디와 연관이 있고 사건은 모티프와 밀접하다.

오디세이아에 등장하는 세이렌의 스타벅스, 포도주의 신, 풍요의 신 디오니소스, 바쿠스의 박카스, 해치의 해태, OK 저축은행의읏맨, 고양시 고양이, 일렉트로마트의 일렉트로맨, 파리바게뜨, 이니스프리, 수원왕갈비, 로만손 등 인물, 배경, 사건을 담은 스토리텔링은 다양하다.

셋째, 공식 '소재+메시지+편집'을 기억하라.
이 공식은 2015년 『브랜드 스토리텔링』 책에서 처음 언급했다. 나는 '강의는 쉽게 전달하는 게 최상의 강의'라 믿는다. 그래서 내가 전달하고자 하는 내용을 공식 또는 도식화를 자주 하는 편이다. 그래서 이 공식을 만들었다.

여기서 소재는 스토리 원천 소재이자 원형이다. 신화, 동화, 사례, 소재, 증거 등이 바로 이것이다. 그리고 메시지는 주제다. 홍보, 마케팅에서 메시지는 정말 중요하다. 결국 스토리텔링 역시 메시지를 쉽게 전달하기 위한 메시지 쿠킹이다. 다음으로 편집(編輯)은 플롯(Plot)이다. 플롯이란 말을 설명하기에 편집이 가장 쉬워서 이렇게 쓴다.

넷째, 고객은 '결핍과 해결'로 설득하라.
갈등과 해결은 스토리 기본 구조다. 이 갈등이 마케팅에서는 결핍, 즉 고객의 갈등이자, 니즈(Needs), 원츠(Wants)다. 그리고 해결의 열쇠는 당연히 메시지다. 즉, 우리 브랜드가 하고 싶은 말이어야 한다.  끝으로 해결은 고객이 만족한 상태다. 이 구조는 TV 광고를 보면 10분만 봐도 금방 찾을 수 있다.

다섯째, 브랜드를 썸 타게 하라.
썸, 썸씽은 관계를 맺는 거다. 브랜드를 사람과 관계를 맺거나 사물, 또는 이슈와 관계를 지어라. 브랜드에 스토리가 생긴다. 유명인과 썸, 고객과의 썸, 창업자, 개발자와의 썸, 사물, 이슈와의 썸. 모두 스토리텔링 작업이다.

몰스킨 다이어리와 피카소, 헤밍웨이와 썸, 김연아와 제이에스티나, 에미넴과 지샥, 교보문고와 카우리 소나무, 하림과 나폴레옹 모자 등이 그 사례다.

여섯째, 특징을 찾아 의미부여하라.​​
브랜드 홍보 마케팅에서 고도의 기술인 부분이다. 브랜드에서 차별화된 특징을 찾고 상징으로 만들고, 네이밍하고, 스토리를 입히는 의미부여 작업이다.

먼저, 엣지, 특징(상징)을 찾고, 네이밍, 이름을 짓고, 의미를 부여하고 스토리텔링하는 기술이다. 또, 새로운 이름을 만드는 신조어, 일반명사화 역시 의미부여 작업이다. 숫자에 의미부여는 방법도 있다.

페레로 로쉐와 서울우유의 ‘크라운’, 여성가족부의 '보라데이', 유니클로의 '히트텍', 아사히의 '엔젤링'이 그 사례다. 최근 SSG닷컴 광고에서 "쓱세권"은 신조어 마케팅이며,  삼성전자 의류청정기 에어드레서 광고에서 "에어드레서 하세요~"는 일반명사화 기술이다. 의류청정기를 먼저 출시한 LG 전자의 스타일러의 대응도 볼 만하다. 향후 성공 여부는 모르지만 일반명사화로 어는 것이 될지 의미부여 스토리텔링 전략으로 귀추가 주목되는 사례다.   

일곱번째, 대유·직유·은유·의인·상징 등 비유법을 활용하라.

길을 묻는 사람에게 길을 모른다면 '강남역11번출구 뉴욕제과에서...'라고 시작해서 아는 곳을 먼저 설명하면서 풀어서 돌아오게 하면 된다. 바로 아는 대상에 빗대어 표현하는 수사법이 바로 비유법이다. 기업 브랜드나 기관 정책에 스토리를 담는 작업이 녹록지 않다면 쉬운 개념을 찾아서 비유법을 활용하여 스토리를 만들면 비교적 쉽다.

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대유는 구체적인 사물로 그것이 속한 전체를 대신 표현하는 비유다. 동아제약 박카스의 ‘심리학과 편’처럼 구체적인 사례를 들어 스토리를 만드는 방법이다. 여기서 구체적인 사례는 꼭 에피소드가 아니어도 된다. 드라마의 구체적인 사례로 '스카이캐슬'을 들 수 있고, 환자의 구체적인 사례로 '고기 먹으면 탈 나는 윤지'라고 해도 된다.

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직유는 '~처럼, ~같이'로 표현한다. 하지만 스토리텔링에서 ‘커피계의 애플, 블루보틀’, ‘요가복계의 샤넬, 룰루레몬’, ‘소주계의 허니버터칩, 순하리’ 등  원관념을 보조관념에 직접 연결하는 방법도 직유로 볼 수 있다. 역시 브랜드를 효과적으로 스토리텔링하는 방법이다.

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은유는 숨어있는 의미다. 드비어스의 슬로건은 ‘다이아몬드는 영원하다(The diamond is forever)’, 서울주택도시공사의 ‘서울은 청신호입니다’, 경기도의 ‘비장의 머니 경기지역화폐'에는 숨어있는 뜻이 담긴 은유다. 주로 광고 카피에서 많이 쓰인다.

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상징은 서울우유의 ‘나 100%’, 여성가족부의 ‘보라데이’ 등 특징을 찾아 상징으로 만들어 스토리텔링하는 방법이며, 의인이나 활유법은 사물을 사람이나 살아있는 생물처럼 만들어 스토리를 이끄는 방법이다. 일렉트로마트의 ‘일렉트로맨’과 OK저축은행의 '읏맨', 메리츠화재의 '걱정인형' 등이 있다. 의인법이나 활유법도 재미없는 제품이나 서비스를  재미있는 콘텐츠로 스토리텔링하는 효과적인 방법이다.

■ 김태욱 강사 / 컨설턴트
  - 홍보 분야 : 홍보전략, 언론홍보, 보도자료 작성, 사회복지 문화 홍보 교육
  - 스토리텔링 분야 : 브랜드스토리텔링, 소셜스토리텔링, 퍼스널스토리텔링 교육
  - 소셜미디어 분야 : 온라인 홍보, 소셜미디어 홍보, 소셜콘텐츠 코칭 교육
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