브랜드 스토리 10가지 기법, 스토리 "발굴" 방법

"그림같이 써라, 그러면 기억될 것이다."
현대 저널리즘의 창시자 퓰리처는 기사 쓰는 법을 이렇게 말했다. 나는 그림처럼 쓰라는 말을 스토리텔링이라 생각한다. 읽는 사람의 인식 속에 그림이 그려진다면 이것은 스토리가 있어야 한다. 단지 서술이 아니라 누가 어디에서 무엇을 하는지, 즉, 스토리 3요소인 인물, 배경, 사건이 나와야 한다.

​2016년에 쓴 『브랜드 스토리 10가지 기법』은 말과 글로 그림 그리는 법을 담고 있다. 그리는 방법은 5법칙(지금은 6법칙)으로 정리했고, 그리는 캔버스 10가지를 정리했다. 즉, 스토리'텔링' 6법칙과 스토리'발굴' 10가지 기법이다.

브랜드 스토리텔링 6법칙은 지난번에 소개를 했고, 오늘은 브랜드 스토리 소재 발굴과 관련된 10가지 기법을 정리해보겠다. 2016년 이후 사례를 추가해 정리했다. 브랜드 스토리 10가지 기법은 다음과 같다.

01 브랜드 네임에 숨은 스토리
02 미션과 탄생 배경의 핵심 스토리
03 업의 본질을 말하는 스토리
04 신화를 담은 스토리
05 고객이 만든 스토리
06 장소에 얽힌 스토리
07 기록이 낳은 스토리
08 숫자와 기호로 소통하는 스토리
09 사물과 연계한 스토리
10 스타로 떠오른 스토리

1. 브랜드 네임에 숨은 스토리
'쵸코하임'에서 '하임(Heim)'은 독일어로 '집'이다. 그래서 쵸코하임은 '초코가 사는 집', 화이트하임은 화이트초콜릿이 사는 집, 딸기하임은 딸기가 사는 집이 된다. 브랜드 네임만으로 얼마든지 스토리를 만들어 나갈 수 있다. '다방'은 '모든 방을 구할 수 있는 앱'이다. 그래서 다방이다. '보라데이'는 '잘 보라는 날'이다. 여성가족부에서 주위에서 흔히 일어날 수 있는 아동학대, 여성폭력, 가정폭력을 관심을 갖고 잘 감시하자는 의미로 매월 8일을 '보라데이'로 지정했다.

​좋은 브랜드 네임은 브랜드 네임만으로 스토리를 얘기할 수 있어야 한다. 그래서 브랜드 네임에 스토리가 담겨야 한다. 크라운제과의 쵸코하임, 부동산중개 앱 다방, 여성가족부의 보라데이, 고객을 생각해 한 입 크기로 만든 죠스 떡볶이, 누나의 사랑을 찾아주는 최초의 마스카라 메이블린에는 무릎을 탁 치는 의미 있는 스토리가 숨어 있다.

2. 미션과 탄생의 핵심 스토리
'탈코(탈코르셋)'를 외친 최초의 패션 브랜드는 '샤넬'이다. 코코 샤넬이라 부르는 가브리엘 샤넬은 여성 패션의 혁신을 선도한 프랑스의 패션 디자이너다. 샤넬은 여성의 옷이 원피스로 만들어져 움직임이 불편하고 꽉 끼는 답답한 속옷과 장식이 많은 옷이 불편하다는 사실을 알았다. 그래서 샤넬은 이런 불편으로부터 여성을 해방하기 위해 입기 편하며 활동적인 투피스, 쓰리피스의 샤넬스타일을 개발했다. 비달사순의 보브컷도 긴 머리가 자꾸 흘러내리는 일 하는 여성의 헤어스타일을 간편하게 만든 헤어컷이며, 한국의 헤어웨어 씨크릿우먼도 당당하고 아름다운 여성의 미를 되찾기 위한 패션 헤어웨어다.

​좋은 브랜드의 공통점은 '좋은 탄생 스토리'를 갖고 있다. '좋은 탄생 스토리'의 공통점은 존재 이유를 설명하는'미션'에서 시작한다. 샤넬, 비달 사순, 씨크릿우먼은 여성의 불편함과 아름다움을 찾기 위해 창업자 코코 샤넬, 비달 사순, 김영휴가 미션을 갖고 개발했다. 마찬가지로 던롭타이어는 아들이 부상을 안타까와했던 아빠의 마음이, 뉴발란스는 오랫동안 서서 일하는 노동자의 발을 편하게 하기 위한 마음이, 나이키는 선수가 잘 뛰기를 바라는 오리곤 대학 육상코치의 마음이, 닥터유는 영양을 고민하는 엄마의 마음이, 팥으로 만든 초콜릿 팥콜릿은 엄마의 당뇨를 걱정하는 딸의 효심이 브랜드를 탄생시켰다.

3. 업(業)의 본질을 말하는 스토리
찾아가는 동주민센터 '찾·동'은 서울시주민센터 서비스 브랜드다. 말 그대로 '찾'아가는 '동'주민센터 서비스를 말한다. 법무부, 행정안정부, 대한변호사협회가 실행하고 있는 '마을변호사제도'는 변호사 혜택을 잘 받지 못하는 법률 사각지대 주민을 위해 무료로 실시하는 법률서비스다. 찾동이나 마을변호사 브랜드 스토리는 그 자체에서 서비스 본질을 잘 얘기하고 있다. 

​브랜드 스토리에는 상품이나 서비스 본질을 설명해야 한다. 마을변호사제도는 웹툰으로 만들어져 제도의 본질을 쉽게 설명하고 있다. 대부분 웹툰 스토리는 비슷하다. 한 주민의 법률적인 어려운 상황을 보여주고 그 상황으로 고민에 빠진 주민에게 마을변호사(조들호)가 나타나 해결방법을 제시한다. 바로 마을변호사 제도의 본질을 쉽게 얘기해주고 있다. 아파트실거래가 앱 '호갱노노'는 아파트매입자를 어수룩한 호갱으로 알고 속이는 매매행태의 숨은 진실을 알려주는 앱이다. 광고 역시 아파트 매매가를 부풀려 알고 있는 호갱 스토리를 담고 있다. 블루보틀은 커피의 본질을 다시 찾는 혁신 브랜드임을 강조한다. 그래서 커피계의 애플로 통한다.

4. 신화를 담은 스토리
'바쿠스(로마신화)'는 포도주(술)의 신, 술의 신, 풍요(다산)의 신, 황홀(쾌락)의 신이다. 제우스의 허벅지에서 태어난 '디오니소스(그리스신화)'로 잘 알려졌다. 동아제약 박카스가 그 신이다. 아마 박카스는 포도주처럼 달고 풍요(건강)와 황홀을 다 느끼는 피로회복자라는 의미가 아닐까 생각한다.

​신화 속 신(神)은 브랜드스토리의 보물 창고다. 21세기를 '제2의 신들의 전쟁'이라고 한다. 그리스 로마 신화 속 신들이 백주 대낮에 이 지구상에서 전쟁을 펼치고 있기 때문이란다. 한 잔 잘 따른 양주 잔엔 주피터(제우스)가 필살기 번개를 쳐들고 있고, 올림픽경기장과 월드컵경기장엔 승리의 여신 나이키(니케)가 이번엔 누구 손을 들어줄까 지켜보고 있고, 백화점 화려한 미(美)의 각축장에는 헤라의 아우라로 꽉 차있고, 근처에는 분주한 전령 에르메스도 있고, 오디세우스에게 위험한 세이렌의 괴음이 위험을 알리는 사이렌 경보음으로 거리를 질주하고, 한 잔의 커피에 그녀의 모습을 담고, 함께 먹는 달콤한 비스킷은 화재를 감시하는 해치가 지켜보고 있다. 21세기는 '신들의 전쟁'보다는 '신들이 판치고 있는 시대'라 해도 과언이 아니다. 마케터라면, 브랜드 스토리가 고민이라면, 스토리 만들만한 신 하나 잘 찾아보면 어떨까.

5. 고객이 만든 스토리
뉴발란스 '아빠의그레이' 캠페인은 "GREY RUNS IN THE FAMILY - #아빠의그레이"를 주제로 아빠의 프로필 사진을 바꿔드리는 프로젝트로 진행되었다. 딸, 아들이 아빠의 젊음을 찾아주는 캠페인으로 머리를 손질하고 멋진 양복을 빼입은 아빠에게 뉴발란스 그레이를 선물하고 아빠와 데이트를 하는 프로그램이다. 감동과 메시지를 담고 있는 이벤트로 함께 체험하고, 감동을 주고 그들의 추억이 되어 결국 브랜드 스토리텔링으로 되는 '체험-감동-추억-스토리텔링'의 과정으로 된다. 대부분 이벤트가 '체험-브랜드-기억-이벤트'로 가서 이벤트 기억으로 남는 것과는 차원이 다르다. 또, 체험, 감동, 추억, 브랜드 스토리텔링이 되면 자연스럽게  바이럴이 된다.

브랜드 스토리는 궁극적으로 사연이 있는 브랜드이며, 그것은 고객이 직접 만든 스토리다. 샘표식품의 유기농 농장 '아이장', 처음처럼의 온라인이벤트로 각광을 받은 '마이라벨' 이벤트, 뉴발란스 '아빠의그레이'는 부모와 아이가 만든 스토리, 친구, 동료와 마주한 술자리 스토리, 아빠의 젊은 날을 찾아주는 부자지간, 부녀지간의 스토리가 추억으로 브랜드 스토리로 남는다. 이벤트를 기획할 때 꼭 염두에 둘 부분이 바로 스토리텔링이다.

6. 장소에 얽힌 스토리
이탈리아 베로나 시 카펠로 거리에 '줄리엣의 집'이 있다. 줄리엣의 집? 가능한가? 줄리엣은 셰익스피어의 '로미오와 줄리엣'의 소셜 속의 인물이다. 그녀가 살던 집이라니, 말도 안 된다. 그렇다. 실제가 아닌 허구 속 인물인 줄리엣의 집이 있을 수 없다. 하지만 이 집을 찾는 관광객들은 정말 줄리엣의 집이냐고 따지지 않는다. 따질 시간에 사랑하는 연인과 이 집을 감상하고 인증샷을 찍는다. 사람들이 13세기에 지은 한 고택 발코니에 스토리를 입힌 것뿐이다. 

장소(배경)는 인물과 함께 브랜드스토리의 매우 중요한 요소다. 장소를 활용한 브랜드 스토리텔링은 두 가지가 있다. 장소를 담은 브랜드스토리와 장소에 스토리를 담는 방법이다. 먼저 장소를 담은 브랜드는 장소를 브랜드와 연결하는 것으로 그 장소의 고유한 스토리를 브랜드와 연결하는 거다. 도드람한돈은 돋울음, 돼지를 뜻하는 '돋'에 '울음'을 붙인 거다. 이천의 저명산 전설이 여기 있다. 돼지를 울게 한 효자 전설이다. 제주도의 삼다수, 예이츠 고향 아일랜드 호수 이니스프리의 이니스프리, 알프스 산 마을의 에비앙이 여기에 속한다.

​둘째는 장소에 스토리를 담는 방법이다. 수내동 한 골목이 마왕 신해철의 거리가 되고, 서귀포가 이중섭의 거리가 되고 줄리엣의 집이 되고, 김광석 길, 김정호 거리가 되는 스토리다. 수내동 00번지가 마왕을 만났을 때 비로소 특별한 거리가 거리가 된다.

7. 기록이 낳은 스토리
오리온 초코파이情은 누적 판매량이 어마어마하다. 단일 품목으로 최대 판매량 기록일 것이다. 한때 초코파이 판매량을 초코파이를 쭉 한 줄로 연결하면 지구 13바퀴를 돌았다고 한다. 

​기록은 깨지지 않는한 스토리가 된다. NC 테임즈의 40-40 기록은 한국 프로야구 대기록이며, 넥센타이어의 20년 동안 '주총1호 기업'은 20년 넘는 기업이 나오지 않는 이상 최고의 기록이다. 여명808은 807번의 실패 끝에 나온 기록을 담은 브랜드 네임 스토리다. 한 술 더 떠 다이슨청소기는 5126번 실패 끝에 나온 기록의 스토리가 있다. 

8. 숫자와 기호로 소통하는 스토리
한 달 내내 새로운 아이스크림을 먹으려면 31가지 맛이 필요했다. 그래서 배스킨과 라빈스가 만든 아이스크림 가게는 '31'이 있다. '배스킨라빈스31'이 탄생한 스토리다. 물론 지금 배스키라빈스 매장에 들어 확인하면 31가지가 아닐 수 있다. 내가 세어보니 28가지였다.

숫자나 기호에는 반드시 스토리가 있다. 아이스크림 31가지 맛이 있듯이, 치약 2080은 20개 치아를 80세까지 건강하게 지키려는 스토리가 있고, 2% 수분이 부족하면 갈증을 느끼니 마시자는 2% 스토리가 있고, O2린(오투린)은 산소가 있어 빨리 깨는 소주, 마켓O에는 유기농(Organic)과 고객 만족(고객OK), 오리온(Orion) 스토리, 한국의 발렌타인데이인 11월 11일 빼빼로데이, 매월 8일은 보라데이, 4번째 수요일은 문화가 있는 날이다. 숫자나 기호는 디자인 면에서도 눈에 확실하게 띈다. 게다가 여기에 스토리를 담으면 브랜드로써 금상첨화다. 브랜드 스토리뿐 아니라 이벤트나 슬로건에도 숫자와 기호는 스토리 담기에 효과가 크다.

9. 사물과 연계한 스토리
교보문고 창업자 신용호 명예회장은 서점은 '책 사는 공간이 아닌 책 읽는 공간'이 되어야 한다고 했단다. 교보문고 광화문점에 있는 5000년 된 카우리소나무 테이블에는 100명이 동시에 앉아서 책을 읽을 수 있다. 카우리소나무테이블에는 이런 기업철학이 담겨 있다.

​사물과 썸을 타면 스토리가 된다. 교보문고와 카우리소나무 테이블, 하림과 나폴레옹 모자 스토리에는 기업 철학이 고스란이 담겨 있다. 또 노무현 대통령이 TV 독서 프로그램에서 추천하고 즐겨 읽었던 '칼의 노래'는 대통령의 당시 상황과 생각이 오롯이 담겨있다. 또, 인천상륙작전으로 유명한 맥아더 장군의 썬글라스 레이벤(라이방)과 파이프는 그의 상징이자 그의 스토리 일부였다.

10. 스타로 떠오른 스토리
'박태환 헤드폰'이라고 있다. 수영국가대표 박태환이 경기장에 나올 때 마음을 안정시키기 위해 헤드폰을 쓰고 음악을 들으며 출장한다. 이 헤드폰이 바로 박태환 헤드폰이다. 닥터드레(Dr Dre) 헤드폰이다. 닥터드레는 가수이자 프로듀서로 힙합 거장이다.

​유명인이 사용하는 브랜드는 스토리가 된다. 배다리막걸리는 박정희 막걸리가 되었고, 제이에스티나는 김연아 귀고리가 되었고, 르 코르뷔지에(Le Corbusier) 디자인의 소파 LC-2은 스티브잡스 소파가 되었고, 지샥은 에미넴 시계가 되었다. 유명인, 스타, 셀럽과 연결하면 그 인물의 이미지가 브랜드와 연결되고 스토리가 만들어진다.

​가을이 되었다. 올겨울도 동장군(冬將軍)에 맞서는 별들의 전쟁이 시작될 것이다. 바로 아웃도어 제품들의 광고전쟁이다. 지난해에도 네파, 블랙야크, 코오롱스포츠, 아이더, K2 광고 모델로 톱스타인 전지현, 이승기, 배두나, 박보검, 아이린, 수지, 박해인 등이  대거 출연했다. 그 별들의 이미지가 브랜드로 연결되기 때문이다. 어쩌면 광고 만들기 가장 쉬운 방법이 스타를 활용한 광고일 거다.

■ 김태욱 강사 / 컨설턴트
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