성남산업진흥원, <고객 심리를 꿰뚫는 휴리스틱 카피라이팅> 강의

성남산업진흥원에서 2021년 소상공인특화교육(혁신과정) 7차 교육이 3일 동안 있었다. 나는 여기서 <고객 심리를 꿰뚫는 휴리스틱 카피라이팅>과 <홍보 마케팅 전략 10단계>로 4시간씩 이틀 동안 강의를 했다.

 

첫째 날은 <고객 심리를 꿰뚫는 휴리스틱 카피라이팅> 강의다. 커리큘럼은 다음과 같다.

1. 대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
 - 대표 브랜드, 시각적 대표성
 - 사회적 증거, 가격과 품질

2. 상기가능성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략
 - 반복, 중독성
 - 강력한 한방, 스토리텔링

3. 기준점 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 
 - 브랜드네임, 슬로건
 - 태그라인, 비교와 순위

4. 감정 휴리스틱을 활용한 메시지 전략
 - 브랜드, 포장디자인, 수식어, 희소가치
 - 자긍심, 미안함, 공포심

 

소비자는 왜 휴리스틱으로 판단할까? 이유는 간단하다. 소비자는 논리적 추론할 지식과 정보가 제한적이고, 마트에서 이걸 분석할 충분한 시간도 없다. 또 굳이 많은 시간과 노력을 써서 추론하고 판단할 만큼 중요하지 않기 때문이다. 그래서 이미 확보된 스키마(구조화된 지식, schema)에 의하거나, 패키지에 적힌 문구를 보거나, TV광고의 카피를 기억해서 민첩하게 의사결정을 한다. 대부분 소비자는 이런 휴리스틱을 사용한다. 또, 기업에서는 이에 맞춰 휴리스틱을 활용한 메시지 전략을 구사한다.

그래서 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.

 

대표성 휴리스틱인 '대표화와 보통명사 전략'에서 '카테고리의 원조가 되는 대표화 전략'은 아래와 같은 단계다.

1. 소비자 머릿속에서 원조가 되라
2. 원조가 아니면 카테고리를 창조하라
3. 카테고리와 브랜드를 정의하라
4. 최초로 상기되는 브랜드가 되라

알 리스와 잭 트라우트의 ‘마케팅 불변의 법칙’ 중 두 번째 법칙인 ‘영역의 법칙(The Law of Category)’이다. 즉, 다른 브랜드가 이미 장악한 시장은 무시하고, 내가 장악하기 쉬운 영역을 만들어야 한다. 내게 유리한 운동장을 만들고 거기에서 No.1 이 되는 전략이다. 그것도 소비자 머릿속에 운동장을 만들어 대표브랜드가 되어야 한다. 이를 위해서는 새로운 카테고리인 ‘내게 유리한 기울어진 운동장’을 만드는 게 가장 중요하다. 

요플레는 요구르트 시장을 뒤로하고, ‘떠먹는 요구르트’ 카테고리를 만들어 선도자가 되었고, 비요뜨는 ‘떠먹는 요구르트’ 카테고리를 벗어나 ‘꺾어 먹는 요구르트’ 카테고리를 개척해 No.1 브랜드가 되었다. 또, 비타500은 박카스가 장악한 자양강장제 시장과 과립, 알약, 트로치 형태의 비타민C 시장을 버리고 ‘마시는 비타민음료’ 카테고리를 만들어 대표브랜드가 됐다.

기준점 휴리스틱에서 '슬로건과 태그라인 전략' 중 최근 슬로건을 정리해 보면 다음과 같다.

안다르 - 모두의 레깅스, 안다르
링티 - 마셔보면 안다, 링티다
커블체어 - 당신의 자리엔 커블이 있나요? 
바디프랜드 - 10년을 더 건강하게 
LG그램 - 세상의 상식을 그램하다 
다방 - 그 어떤 방도 싹다, 다방! 
MBC - GO! MBC
LG전자 - 가전은 역시
삼성전자 - 가전을 나답게 
기아자동차 - Movement that inspires
웨이브 - 24시간 콘텐츠 스토어, 웨이브 
타다 - 이동의 기본을 바꾸다
바프 - 나의 베프, 바프
금성침대 - 금성에 안착하다 
올반 - 올바르게 만들어 반듯하게 차린다 
룩옵틱스 - 안경은 얼굴이다
닥터유 - 과자로 영양을 설계하다 
경리나라 - 경리업무를 확 줄여줍니다 
하이모레이디 - 볼륨이 살아야 자신감이 산다 
시몬스 - 흔들리지 않는 편안함 
잇치 - 잇몸병엔 잊지마, 잇치

 

나는 지난봄에 휴리스틱 관련한 전자책 4권을 썼다. '휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈'로 『메시지는 휴리스틱이다』는 총론이며, 『휴리스틱으로 대표 되기: 대표화와 보통명사 전략』, 『휴리스틱으로 별명 짓기: 슬로건과 태그라인 전략』, 『휴리스틱으로 상기하기: 반복과 스토리텔링 전략』은 각각 대표성 휴리스틱, 기준점 휴리스틱, 상기가능성 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅 전략을 좀 더 구체적인 사례와 함께 담았다. 

 

둘째 날은 <중소벤처기업 홍보 마케팅 전략 10단계>강의다.

커리큘럼은 다음과 같다.

1. 홍보전략은 브랜드네임에서 출발하라
2. 브랜드에 스토리를 담아라
3. 상품을 한마디로 정의하라
4. 스토리텔링으로 핵심메시지를 만들어라
5. 홍보용 보도자료를 써라
6. 홈페이지를 구축하라
7. 키워드 콘텐츠를 블로그에 올려라
8. SNS로 친구를 만들어라
9. 온라인과 소셜미디어를 믹스하라
10. 명함을 카탈로그처럼 활용하라

 

■ 김태욱 강사/컨설턴트 T.010 3030 2023 PRman@kakao.com
- 홍보 분야: 홍보전략, 보도자료 작성, 휴리스틱메시지카피전략, 전자책 제작
- 스토리텔링 분야: 브랜드스토리마케팅, 스토리 발굴, 스토리텔링글쓰기 강의
- 소셜미디어 분야: 온라인 소셜 홍보, SNS콘텐츠 제작, 블로그 인스타그램 교육
- 사회복지/문화예술/도서관/교육/농식품/중소벤처/1인기업 홍보 강의
* 교육형태: 전국 출장 강의, 비대면 화상 강의, 소그룹 코칭, 그룹 워크숍