사회복지관 홍보, 제대로 이해하자 『사회복지관 홍보전략 10단계』 전자책

1. 홍보(PR)란 무엇인가

홍보(弘報)를 한자 그대로 풀이하면, ‘널리(弘) 알린다(報)’는 의미다. ‘널리 알린다’로 보면 일방향 커뮤니케이션으로 볼 수 있다. 좀 더 살펴 홍보의 영어 명칭은 PR이다. PR은 ‘Public Relations’이다. PR은 ‘홍보 주체(기관, 기업, 조직 등)와 공중(Public)과의 관계형성(Relations)’이다. ‘관계형성’으로 본다면, 양방향 커뮤니케이션으로 볼 수 있다. 사전적으로 홍보와 PR은 차이가 있지만, 넓게 보면 둘 다 포함한다.

학자들의 홍보(PR) 정의는 다양하지만, 그중 필자는 최준혁 교수(순천향대학교 미디어커뮤니케이션학과)가 2019년에 내린 홍보 정의를 좋아한다. 최 교수는 “홍보(PR)는 조직에 영향을 미칠 수 있는 공중과의 관계를 상호호혜적으로 관리함으로써 조직의 문제를 해결하는 과정”이라 했다. 한마디로, ‘조직은 공중과의 관계를 통해 문제를 해결해야 한다’는 말이다.

[그림 1-1. 홍보와 PR] 

홍보 시작은 기업이 내부 직원과의 관계형성에서 시작되었다. 조직이 성장하고 규모가 커지면서 관련된 공중이 증가하게 되었다. 그래서 조직 내부 직원뿐 아니라 소비자, 언론, 지역 주민, 정부, 투자자, 비영리단체, 협력업체 등 다양한 이해관계자들이 조직과의 관계를 갖게 되었다. 여기서 이해관계자들이 공중이 된다. 

기업은 공중과의 다양한 관계를 형성하면서 그들과의 ‘좋은 관계’의 중요성을 느끼게 되었다. 이것이 바로 기업 홍보(PR)의 동기이자 목적이다. 여기서 좋은 관계를 위한 기본 활동이 바로 커뮤니케이션이다. 서로 원활한 커뮤니케이션을 통해 공유하는 정보가 많아질수록 관계는 더 탄탄하기 때문이다. 물론 그 관계가 좋은 관계일 수도 있고 나쁜 관계일 수도 있지만, 아무튼 정보를 많이 공유하면 할수록 관계는 쌓여 가기 마련이다. 그래서 홍보, 즉 ‘알린다’를 통해 서로 정보를 공유할 수 있다. 

결국, ‘널리 알린다’는 홍보와 ‘공중과의 관계형성’인 PR은 서로 선순환 작용을 한다. ‘알림으로 관계가 형성되고, 관계형성으로 알리기 좋은’ 선순환이다. 큰 의미로 홍보와 PR을 함께 보자. 필자는 이 책에서 ‘홍보’라고 쓰지만, 여기엔 PR의 의미도 함께 있다.

2. 기업홍보와 기관홍보 비교

일반적으로 홍보 활동은 [그림 1-2]의 맨 위 ‘조직’ 그림과 같다. 조직이 조직의 철학, 문화, 아이덴티티를 공중에게 커뮤니케이션하고, 조직과 공중의 관계가 좋아지고 신뢰가 쌓이면, 이를 기반으로 조직은 공중에게 어떤 것을 판매(sell)한다.

[그림 1-2. 기업홍보와 기관홍보 비교] 

같은 맥락으로 영리기업은 소비자라는 공중에게 기업의 철학과 이미지를 커뮤니케이션한다. 그리고 얻어낸 신뢰를 바탕으로 유형의 상품이나 무형의 서비스를 판매한다. 소비자는 그 조직을 신뢰하므로 그 상품을 믿고 구매한다.

마찬가지로, 정책기관도 마찬가지다. 기관은 공중인 국민, 시민, 주민, 정책이용자에게 기관의 역할과 기능, 존재 이유를 알린다. 그리고 그들은 기관을 신뢰하고, 기관의 정책, 복지, 문화, 공공서비스를 이용하고 삶을 향상한다. 차이가 있다면, 기업은 ‘소비자’에게 ‘유료 판매’를 하고, 정책기관은 ‘정책이용자’에게 ‘무료 판매’를 한다는 점이다.


3. 사회복지관 홍보와 공중

이번엔 정책홍보에 속하는 사회복지관 홍보는 어떤지 알아보자. 먼저 ‘사회복지(社會福祉, social welfare)’ 개념을 알아보자. 행정학 교수 이종수의 ‘행정학 사전’에 따르면, 사회복지는 ‘사회구성원의 일정한 생활수준 및 보건 상태를 확보하기 위한 사회정책 및 제도의 조직적인 체계라고 규정’할 수 있으며, 사회복지의 개념을 좁은 의미로 사용할 때는 ‘노인, 신체장애인과 같이 평균적 생활수준에서 낙오된 사회적 약자에 대한 특수한 사회적 보호의 방책’이라고 규정하고 있다. 

사회복지 홍보는 비영리기관, 사회복지기관 등 사회복지 조직에서 사회복지를 위해 수행하는 홍보다. 특히, 여기서는 사회복지관에 해당하는 노인복지관, 청소년복지관, 장애인복지관, 지역사회복지관에서 홍보를 처음 맡게 된 입문자를 대상으로 홍보전략과 실행을 설명하겠다.

사회복지관 홍보전략에 앞서 먼저 이들의 홍보 대상인 공중은 누구인지 알아보자. 바로 아래 [그림 1-3] 같은 복지관 이용자와 후원자들이다. 

[그림 1-3. 사회복지관 공중] 

첫째, 복지관 이용자인 복지 당사자다. 노인, 청소년, 장애인 그리고 지역주민이 될 수 있다. 복지관은 복지 당사자에게 복지 서비스를 제대로 알릴 뿐 아니라, 이들과 친밀한 관계를 형성해야 한다. 

둘째, 후원자와 자원봉사자다. 후원이나 자원봉사를 하는 기업, 단체, 개인이다. 복지관이 후원자에게 홍보하는 목적은 후원을 받기 위해서도 있지만, 후원자들이 자신이 후원하는 것에 대한 성과를 알고 공감하도록 해야 하기 때문이다.

셋째, 지역 주민이다. 지역주민은 이용자이며, 후원자이며, 참여자다. 때론 그들은 복지를 받는 당사자가 될 수도 있고, 복지관에서 진행하는 프로그램에 참여하는 참여자가 되기도 하고, 자원봉사자가 되기도 한다.

넷째, 지방자치단체다. 지방자치단체는 행정적으로 중요한 공중이다. 그들은 복지관에 후원금을 지원하고 관리 감독한다. 

다섯째, 신문과 방송 등 언론이다. 복지관은 주로 지역을 대상으로 활동하기 때문에 지역 언론을 대상으로 홍보하거나, 사회복지 관련 전문지를 중심으로 홍보를 하면 된다.

여섯째, 온라인과 소셜미디어 사용자다. 온라인이나 소셜미디어 사용자는 지역주민, 시민, 국민이다. 복지관을 잘 홍보한다면 복지관 브랜딩에 도움이 될 뿐 아니라 그들에게 후원을 받을 수도 있다. 

여기에 기본적으로 내부 직원도 포함한다. 즉, 복지관에서 함께 일하는 동료, 사회복지사, 타부서 직원들이다. 


『노인·청소년·장애인복지관 홍보입문서: 사회복지관 홍보전략 10단계』 중에서.

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노인·청소년·장애인복지관 홍보입문서: 사회복지관 홍보전략 10단계

■ 개요 
제 목 : 『노인·청소년·장애인복지관 홍보입문서: 사회복지관 홍보전략 10단계』 
발 행 : 2021년 7월 14일
저 자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정 가 : 5,600원
형 태 : 전자책(eBook)

노인·청소년·장애인복지관 홍보입문서: 사회복지관 홍보전략 10단계

■ 차례
머리말
- 홍보의 출발은 전략이고, 실행은 2M이다 

1단계. 사회복지관 홍보, 제대로 이해하자
 1. 홍보(PR)란 무엇인가
 2. 기업홍보와 기관홍보 비교
 3. 사회복지관 홍보와 공중

2단계. 홍보는 전략이다, 전략부터 세우자
 1. 홍보전략 프로세스 6단계
 2. 메시지 전략과 미디어 전략, 2M
 3. 홍보 프로그램 실행

3단계. 메시지를 담은 콘텐츠는 미디어로 전달하자
 1. 홍보실행 프로세스: 메시지, 스토리텔링, 콘텐츠, 미디어
 2. 언론 미디어 PR 활동
 3. 소셜 미디어 PR의 중심, 블페인유

4단계. 신문기사, 구조를 이해하고 접근하자
 1. 보도자료의 신문기사화 과정
 2. 기사화 확률을 높이는 방법 
 3. 보도자료 기획 5원칙

5단계. 보도자료, 작성공식을 알고 쓰자
 1. 보도자료 기본구조
 2. 메시지 중심의 ‘점-선-면’ 전략
 3. 제목, 부제목, 리드문, 인용문 등 요소별 조립

6단계. 스토리텔링, 제대로 알고 써먹자 
 1. 스토리 3요소와 ‘갈등과 해결’ 구조
 2. 스토리 발굴과 작성 방법
 3. 복지관 홍보에서 스토리텔링 활용법

7단계. 보도자료에 스토리텔링을 활용하자
 1. 제목을 구체적으로 표현하기
 2. 리드문에 이용자 스토리 담기
 3. 인용문에 스토리 담기

8단계. SNS콘텐츠도 스토리텔링을 활용하자
 1. 선형적 스토리와 비선형적 스토리 
 2. 스토리텔링 4가지 유형과 소셜스토리텔링
 3. 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략

9단계. 블로그 콘텐츠, 핵심은 키워드다
 1. 복지관 이용자와 네티즌 키워드
 2. 키워드 담은 콘텐츠 발행
 3. 검색에 유리한 블로그 만들기

10단계. 소식지, 스토리텔링 글쓰기로 써보자
 1. ‘갈등과 해결’ 구조의 미담 글
 2. 주인공의 명대사 인용하기
 3. 핵심 대화는 큰따옴표에 담기

■ 판매처 
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