브랜드스토리텔링, 메시지를 사건으로 보여줘라! 『109개 사례로 알려주는 스토리텔링 활용법』eBook

한국공예디자인문화진흥원에서 스토리텔링 강의를 한 적이 있습니다. 진흥원은 공예디자인 문화의 진흥과 발전을 돕기 위하여 설립된 문화체육관광부 산하의 공공기관으로 공예디자인관련 교육 프로그램을 운영하고 있었습니다. 그중 "공예디자인, 스토리로 소통하라"라는 주제로 공예와 디자인에 어떻게 스토리를 담고 어떻게 소통할 것인가를 강의했습니다.

그때 강의를 준비하다가 눈에 띄는 스토리텔링 자료를 찾았습니다. 바로 안드레아 칸첼라토 밀라노 트리엔날레 디자인박물관장의 한국일보 인터뷰 내용으로 “한국은 뛰어난 공예 장인도, 세계 시장에 제품을 판매할 수 있는 마케팅 능력도 모두 갖췄습니다. 이제 스토리만 있으면 세계화가 가능하단 뜻이죠”라며, 한국공예의 세계화는 스토리를 입히는 것이라 강조한 내용입니다.

# ‘초경량’ 메시지를 보여준 슈퍼레게라 스토리텔링 

칸첼라토 관장은 스토리텔링 사례로 ‘슈퍼레게라(Super Leggera, 초경량)’라는 프로젝트를 소개했는데요. 그래서 이 슈퍼레게라 프로젝트의 스토리를 찾아보니, 슈퍼레게라는 이탈리아의 위대한 건축가이자 디자이너인 지오 폰티(Gio Ponti)가 항구 마을 전통 의자에서 실마리를 찾아 약간 전통적인 느낌이 나면서도 모던하게 만든 총경량 의자였습니다. 또 실제로 그 무게가 1.7kg으로 매우 가벼우며, 시각적으로도 가볍고 경쾌해 보이는 의자랍니다. 의자 무게를 줄이려고 껍질을 벗긴 나무를 사용했고 좌판은 두께가 18mm밖에 안 되는 등나무 줄기를 사용했답니다. 

그런데 재밌는 사실은 이 1.7kg에 불과한 엄청난 ‘가벼움’을 보이기 위해 의자를 디자인한 지오 폰티가 이를 증명하기 위해 직원들이 보는 앞에서 의자를 가볍게 집어 던지는 장면을 보였고, 또 여성과 어린이가 손가락 하나로 이 의자를 들어 보이는 장면을 연출했다는 점입니다. 이렇게 슈퍼레게라가 지닌 ‘초경량’이란 메시지를 ‘집어던지거나 손가락으로 들어 올리는’ 사건으로 구체화하여 보여주며 소비자의 인식에 스토리를 만든 셈이죠.

[그림 1-1. 슈퍼레게라. 출처: 구글과 네이버 검색]

# ‘강력한 흡입력’ 메시지를 보여준 코드제로싸이킹 스토리텔링

필자는 강의 중에 두 개의 광고를 보여주며 메시지를 잘 표현한 것이 어떤 광고인지 묻곤 합니다. 바로 무선청소기 제품인데요, LG전자 ‘코드제로싸이킹’과 삼성전자의 ‘파워봇’ TV광고입니다. 두 광고 중 메시지 전달이 더 잘된 광고는 코드제로싸이킹이 압도적으로 우세했습니다. 

코드제로싸이킹 TV광고는 익스트림 암벽등반 챔피언인 시에라 블레어 코일(Sierra Blair Coyle)이 코드제로싸이킹의 흡입력을 이용해 약 139.9m 높이에 이르는 33층 빌딩을 등반하는 모습을 보여줍니다. 그녀의 양쪽 어깨에는 두 대의 코드제로싸이킹를 메고 흡착판을 이용해 빌딩 꼭대기에 오른 것입니다. 무선청소기의 ‘강력한 흡입력’이란 메시지를 ‘빌딩 정상을 정복하는’ 긴박한 사건으로 보여주며 스토리텔링하였죠.

# ‘완벽한 밀폐력’ 메시지를 보여준 락앤락 스토리텔링

개인적으로 브랜드 아이덴티티를 잘 표현한 브랜드 중 하나로 ‘락앤락’을 손꼽습니다. 먼저 브랜드네임부터 ‘락앤락, Lock & Lock’ 즉 ‘잠그고 또 잠그다’입니다. 얼마나 완벽한 밀폐력을 중요시하는 브랜드인지를 말해 주고 있음을 알 수 있습니다. 브랜드네임뿐 아니라, 과거에 홈쇼핑에서 방영된 내용을 보면 밀폐력을 한층 더 강력하게 표현했음을 알 수가 있죠.     

홈쇼핑 진행자는 완벽한 밀폐력을 자랑하는 락앤락 속에 지폐 몇 장을 조심스럽게 넣습니다. 그리고 물이 가득 차 있는 커다란 유리병 속에 락앤락을 푹 담가 넣습니다. 얼마 후 진행자는 물에 흠뻑 젖은 락앤락을 빼서 탁탁탁 소리를 내며 뚜껑을 열어봅니다. 그리고 이내 감탄을 합니다. 그가 꺼내든 지폐에는 물 한 방울 흔적이 없었기 때문입니다.

슈퍼레게라 프로젝트, 코드제로싸이킹, 락앤락. 이 세 브랜드의 스토리텔링 전략은 스토리의 3요소 중 하나인 ‘사건’을 활용입니다. 보이지 않는 메시지를 보이는 사건으로 만들어 구체적으로 보여주면 소비자의 머릿속에 남게 됩니다. 제품의 홍보나 마케팅을 진행할 때, 브랜드 메시지가 개발되었다면 다음엔 이를 깜짝 놀랄만한 사건이나 이슈를 만들기 바랍니다. ‘가벼움’을 보이기 위해 사건을 만들고, ‘흡입력’을 보이기 위해 사건을 만들고, ‘밀폐력’을 보이기 위해 사건을 만들었다면, 바로 브랜드스토리가 되어 소비지가 쉽게 이해하고 기억되는 브랜드가 될 겁니다.  

『109개 사례로 알려주는 스토리텔링 활용법』 중 "브랜드스토리텔링, 메시지를 사건으로 보여줘라"에서.

■ 개요 
제   목 : 『스토리텔링을 활용한 보도자료 전략』 
발   행 : 2021년 6월 21일
저   자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정   가 : 6,400원
형   태 : 전자책(eBook)

 

■ 목차
머리말
스토리텔링으로 고객의 마음을 사로잡아라!

I. 브랜드 메시지 강화 
브랜드스토리텔링, 메시지를 사건으로 보여줘라
쉽게 알리는 법, 법무부 마을변호사 스토리
브랜드에 ‘신화’를 담다, 주피터 마일드블루
약어 브랜드명에 숨겨진 스토리 '아식스의 A.S.I.C.S'
‘위대한 불만족’은 스토리를 만든다, 헤어웨어 씨크릿우먼
악귀를 막아주는 브랜드 속 수호신들 이야기
스토리로 버무린 떡볶이 브랜드명, 죠스, 국대, 영심이, 아딸, 두끼
정책 홍보, 스토리텔링으로 소통하자
청소기 전쟁은 스토리 전쟁, 파워봇과 코드제로싸이킹
각본 없는 비선형적 스토리, 홈쇼핑 스토리텔링
무더위를 쫓는 여름 음식의 기묘한 탄생 스토리
잘 대응한 위기는 브랜드스토리가 된다
소비자의 욕망을 담는 브랜드스토리
브랜드네임 속 숫자엔 뭔가 있다?
설렁탕의 나눔 정신, 나눔 스토리 잇는 신선설농탕
브랜드스토리텔링, 고객을 스토리텔러로 만들자 
프라이드치킨, 햄버거, 도넛의 탄생과 던킨 스토리
딸의 孝心이 만든 초콜릿, 팥콜릿 스토리
새 술은 새 부대에 담아야... CI 스토리텔링
특별한 상에는 특별한 스토리가 있다
기업 역사는 브랜드스토리다
브랜드로 스토리텔링하는 복지정책
딱 한 글자로 스토리텔링하는 브랜드
과유불급이 만든 상품 스토리
신발 브랜드의 재밌는 탄생스토리
실패를 기록한 7전8기 브랜드스토리
업(業)의 본질을 이야기하다, 롯데홈쇼핑 “So smart. So you”
성공 스토리가 생산되는 장터, 국제콘텐츠마켓 SPP
로고는 비주얼 스토리텔링이다, 우리맛연구중심 샘표
피팅골프클럽 아화의 키워드 스토리텔링

II. 소통과 공감 형성  
내 이야기라면 더 빨려든다, 스토리텔링의 개인화
스토리로 기억하고 느끼게 하라
양띠 해, 코카콜라와 “함께할 거양~”
11월11일은 빼빼로데이? 농업인의 날?
‘추억’이라는 이름의 스토리텔링, 샘표 아이장
세대를 이어주는 스토리텔링, 동원 4세대 참치
효자 도운 돼지 설화와 맺어진 썸! 도드람한돈
초록에 스토리를 담다. 이승기숲, 생일축하나무, 탄소상쇄숲
고전문학을 패러디하다, 광고 스토리텔링
기억하기 쉽고 부르기 쉬운 메뉴 스토리텔링
스토리를 알면 더 맛있다?
도시를 품은 브랜드스토리, ‘나의 도시 나의 성심당’
브랜드가 된 소설 속 주인공들
브랜드스토리, 소설처럼 쓰다
이마트, 고객을 주인공으로 만들다
출근길에 만나는 넛지 스토리텔링
그곳에 가면 노래가 있다
동장군(冬將軍)과 맞서는 별들의 전쟁
가구 스토리텔링, 사람이 말하게 하라
꿩, 매, 약과, 곶감에서 나온 속담스토리
귀에 착 감기는 사투리 스토리텔링
주인공은 고객, 브랜드는 거들 뿐
이 구역에서는 ‘나야 나’, 비유 스토리텔링
보도자료에 브랜드스토리를 담아라
기억에 남는 축제 만드는 법, 축제 스토리텔링
辛당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이 총각의 맛있는 프로포즈
생생한 스토리로 엮은 실무서, ‘홍보인의 사생활’
아재개그라고요? 라임이죠! 

III. 의미와 가치 창출 
제품에 엣지를 더하다, 상징→명칭→스토리텔링 
새로운 고객가치를 창출하는 상품 스토리텔링
하림은 나폴레옹과 썸 준비중
넥센타이어, ‘주총 1호 기업’으로 스토리를 쓰다
모든 비유는 스토리텔링이다
마왕의 거리로 태어나다, 수내동 160m
원소 기호도 썸? H₂가 풍부한 ‘하이수소수’
대기록 스토리의 주인공, 테임즈의 2루 베이스
영화 '은행나무 침대'와 교보문고 ‘소나무 테이블’
대통령과 썸탄 술, ‘고양막걸리’와 ‘소백산오곡진상주’
나주로 간 한국전력, 나비로 변신하다
봄 도다리 가을 전어, 스토리로 펄떡이다
착한 커피 브랜드 만들기, CSR 스토리텔링
善한 스토리는 굿 체인지를 만든다
길맥? 칩맥? 신조어로 만드는 스토리마케팅 
명태, 34개의 이름을 남기리라~ 
저등어가 고등어가 된 이유는?
이야기가 있어 더 아름다운 커피숍과 가게
달을 닮은 송편, 돈을 닮은 떡국
이종교배는 스토리를 낳는다, 하이브리드 한의원 신천 함소아
'놀이와 썸' 게이미피케이션 무선 이어셋 자브라와 나이키 플러스
나만의 15초 스토리, 송년회 건배사
새해엔 나만의 ‘퍼스널 스토리’를 만들자
天·地·人의 버무림, 서울김장문화제 스토리
서울파트너스위크, 名. 話․ 色으로 스토리텔링하다
역사를 담은 링거병, 앱솔루트 보드카
슈얼리, 설렘을 하트시그널로 전하다
천호엔케어, 天․地․人스토리를 담다
스토리가 잡(job)을 만든다

IV. 이슈와 바이럴 생성 
허니버터칩의 '썸씽' 스토리
포토 이벤트, 사진으로 만드는 스토리텔링 
스타가 입으면 스타 브랜드 된다, 장위안 백팩
피할 수 없는 운명적 맞수, 형제의 ‘갈등과 우애’ 스토리
월리가 쓰는 현대백화점 스토리, ‘월리를 찾아라’
익숙함과 낯섦의 동반 작용, ‘패러디 스토리’지 말입니다
소셜소셜한 ‘고양시’와 ‘충주시’의 소셜스토리
광고가 광고를 패러디하다
어둠 속에서도 존재감을 발하는 패키지 스토리
가슴 뛰는 스토리텔링, 경쟁(競爭)구도
색깔, 요일, 탄생스토리...데이마케팅의 진화
‘몰래-깜짝-감동’의 스토리, G마켓 “해피버스데이 투 간판“
가지 않은 길은 스토리가 된다, ‘귤이 빛나는 밤에’
사랑을 스토리두잉하다, 제수매
녹황청 컬러삼국지, 스마트폰을 점령하라!
올림픽이 만든 브랜드스토리, 초코파이, 맥심, 너구리
사랑을 전하는 초콜릿 브랜드, 드림카카오와 도브
다 큰 남자에게 말을 걸다, 일렉트로맨
산책길에 포켓몬고 스토리에 빠져들다
탈출, 그 짜릿한 체험 스토리
작은 스토리도 전설이 되는 소셜스토리텔링
프로모션에 스토리를 담아라