"덕업일치로 탄생한 브랜드, 정육각" 『스토리텔링전략시리즈1-식음료편. 스토리를 알면 더 맛있다?』

덕업일치란 덕질과 직업이 일치했다는 말로, 덕후 중 관심사를 자신의 직업으로 삼은 것이나 사람을 말한다. 여기 대표적인 덕업일치 스토리를 소개한다. 바로 정육각 김재연 대표의 얘기다. 2020년 10월, tvN ‘유 퀴즈 온 더 블록’에 출연한 김재연 대표는 돼지고기에 빠져 유학을 포기하고 창업한 사연을 고백했다. 

미국 장학생에 선발된 카이스트 출신 김 대표는 2016년 8월 예정인 유학을 앞두고, 친구와 함께 ‘돼지고기 여행’을 떠났다. 그가 좋아하는 돼지고기를 마음껏 먹기 위해서다. 제주도를 비롯해 전국에 소문난 돼지고깃집을 찾아다녔다. 어렸을 때 외삼촌이 잡아준 돼지고기 맛이 생각났다. 그러다 ‘갓 잡은 돼지고기 맛은 어떨까?’ 궁금했다.

집에서 가까운 도축장을 찾았다. 도축장에서는 개인 소비자를 위한 소량은 판매하지 않았다. 결국 도매로 판매하는 20kg의 돼지고기를 사 왔다. 며칠을 맛있게 구워 먹었지만, 워낙 양이 많아 냉장고에 보관할 수 없었다. 생각 끝에 남은 고기를 동네 이웃들에게 나눠주었다. 

그런데 고기를 먹어본 주민들은 김 대표에게 이 돼지고기를 어떻게 살 수 있냐고 물어왔단다. 이를 계기로 망한 상권을 찾아 보증금 없이 3개월 월세를 선금을 주고, 시험 삼아 팔아본 돼지고기가 잘 팔리자 3개월 더 연장하고... 급기야는 미국유학을 포기하고 본격적으로 사업에 뛰어들었단다. 초신선 정육각은 이렇게 탄생했다.

[그림 18. 정육각 홈페이지, 출처: 정육각 홈페이지]

정육각의 탄생스토리다. 정육각의 스토리텔링 전략은 크게 세 가지로 볼 수 있다.

첫째, 돼지고기에 빠져 유학을 포기한 카이스트 학생의 스토리다. (TIP 5. 브랜드를 썸 타게 하라)
돼지고기에 빠져 미국 유학 기회를 포기한 카이스트 출신 수학도. 세상에서 가장 신선한 정육점을 만들어 초신선한 고기를 제공하고 싶은 돼지고기 덕후가 마침내 덕업일치에 성공했다는 브랜드스토리다. 그의 돼지고기 사랑은 창업자 스토리로 완벽하다. 

둘째, ‘초신선 정육각’은 ‘호주청정우’와 같다. (TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라)
정육각은 온라인 정육점이니깐 업의 정체성인 ‘정육’이라는 단어를 넣었는데, 그렇다고 ‘정육점’은 너무 차별점이 없어 ‘각’을 넣었단다. 그리고 정육각이 사용하는 ‘초신선’이라는 단어는 정육각을 대표하는 브랜드 컨셉이다. ‘초신선 정육각’은 마치 ‘호주청정우’와 비슷한 스토리텔링 전략이다. 또한, 정육각은 ‘초신선 정육각’ 브랜딩을 유지하기 위해 진공포장, 스킨포장, MLP포장 등 각 제품에 맞는 다양한 포장 방식을 활용해 배송한단다.

『스토리텔링전략시리즈1-식음료편. 스토리를 알면 더 맛있다?』 중 "덕업일치로 탄생한 브랜드, 정육각"에서

▶ 제목: 『스토리텔링전략시리즈1-식음료편. 스토리를 알면 더 맛있다?』
▶ 발행: 2021년 1월 11일
▶ 저자: 김태욱
▶ 출판사: 유페이퍼
▶ 정가: 4,800원

홍보, 광고, 마케팅커뮤니케이션의 목적은 메시지 전달이다. 
그 메시지를 가장 쉽게 전달하는 방법은 스토리텔링이며, 
스토리텔링은 고객의 머릿속에 메시지를 구체적인 그림으로 그려준다. 

​그렇다면, 어떻게 스토리텔링을 전략적으로 활용할 수 있을까? 
스토리텔링 전략을 기획하는 홍보맨과 마케터는 항상 이런 고민을 한다. 실제로 음식료품, 패션, 서비스, 정책브랜드, 지자체, 문화관광축제 등 다양한 분야의 기업과 기관 홍보 마케팅 현장에서 스토리텔링을 활용하고 있다. 이중 자신의 분야와 비슷한 사례를 들여다보면 스토리텔링을 어떻게 할지 감을 잡을 수 있을 것이다.

​필자는 그동안 연구하고 조사한 스토리텔링 사례를 분야별로 묶었다. 기업과 기관에서 실행한 사례를 정리해 몇 권의 시리즈로 엮었다. 또, 분야별 사례를 2020년 5월에 출판한 ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’을 중심으로 분석했다. 독자의 이해를 돕기 위해 브랜드 스토리텔링 7팁 요약본은 시리즈마다 부록으로 담았다. 참고로 7팁은 다음과 같다. 

TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라
TIP 2. 스토리 3요소를 활용하라: 인물, 배경, 사건
TIP 3. 브랜드스토리텔링 공식 ‘소재+메시지+편집’을 기억하라
TIP 4. 고객을 ‘결핍과 해결’로 설득하라
TIP 5. 브랜드를 썸 타게 하라
TIP 6. 특징을 찾아 의미부여하라
TIP 7. 대유, 직유, 은유, 의인, 상징 등 비유법을 활용하라

스토리텔링 전략 시리즈 첫 번째 편은 식음료편이다. 필자가 오리온과 크라운제과에서 근무를 해서인지 식품업과 밀접해서 먼저 다뤘다. 여기에는 닥터유, 블루보틀, 곰표밀맥주, 팥콜릿, 프링글스, 쵸코하임, 배스킨라빈스, 1865, 스타벅스, 빼빼로, 페레로 로쉐, 배다리와 소백산, 켈로그, 에비앙, 도드람, 산간고, 죠스떡볶이, 정육각, 여명808, 빙그레우스 더 마시스 스토리와 스토리텔링 전략을 담았다. 식음료품 분야 스토리텔링을 고민하는 홍보, 광고, 마케팅, 브랜드 담당자에게 도움이 되길 바란다.

▶ 차례
1. 의사가 만들어 더 건강한 과자, 닥터유
2. 스토리를 알면 더 맛있는 커피, 블루보틀  
3. 중년에겐 추억을, 청년에겐 신박한 곰표밀맥주
4. 효심이 만든 초콜릿, 팥콜릿
5. 전쟁고아와 마음 착한 취사병 이야기, 프링글스
6. 30년 동안 과자집을 만든 웨하스, 쵸코하임
7. 31일에는 꼭 먹어야 하는 아이스크림, 배스킨라빈스
8. 대한민국 골퍼들이 사랑한 와인, 1865 
9. 커피 찌꺼기를 재활용한 착한 커피, 스타벅스
10. 한국형 밸런타인데이를 만든 과자, 빼빼로 
11. 왕관에 담아 더 귀해진 선물, 페레로 로쉐
12. 대통령이 마셔 유명해진 막걸리, 배다리와 소백산
13. 요양원 형제의 특별한 식사, 켈로그
14. 병을 고친 알프스의 생명수, 에비앙 
15. 효자를 도운 돼지 설화, 도드람
16. 고등어가 산으로 간 이유는? 산간고
17. 고객을 배려한 한입 크기, 죠스떡볶이
18. 덕업일치로 탄생한 브랜드, 정육각
19. 807번의 실패가 낳은 발명품, 여명808
20. 왕국을 구하는 픽션스토리, 빙그레우스 더 마시스

[부록] “브랜드 스토리텔링 7팁” 요약
TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라
TIP 2. 스토리 3요소를 활용하라: 인물, 배경, 사건
TIP 3. 브랜드스토리텔링 공식 ‘소재+메시지+편집’을 기억하라
TIP 4. 고객을 ‘결핍과 해결’로 설득하라
TIP 5. 브랜드를 썸 타게 하라
TIP 6. 특징을 찾아 의미부여하라
TIP 7. 대유, 직유, 은유, 의인, 상징 등 비유법을 활용하라