지방자치인재원, "스토리텔링 활용 정책 홍보" 강의

전북혁신도시에 있는 행정안전부 지방자치인재개발원에서 제4기 글로벌리더과정의 하나로 스토리텔링 강의를 했다. 강의 제목은 "넛지 스토리텔링을 활용한 창의적 정책 홍보"다. 지방자치인재개발원에서 스토리텔링 강의는 2017년부터 1년에 한두 번씩 하고 있다.

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작년에 이어 올해는 '넛지 스토리텔링' 주제를 요청받아 강의를 하고 있다. 넛지(nudge)는 ‘팔꿈치로 꾹 찌르다’는 뜻이다. 행동경제학자 ‘리처드 탈러’와 법률가 ‘캐스 선스타인’이 주장한 개념으로 사람들을 억지로 강압하지 않고 부드러운 개입으로 더 좋은 선택을 하도록 유인하는 방법을 말한다. 홍보 마케팅에서 스토리텔링의 개념과 비슷한 부분이 있어서 내게 스토리텔링 강의를 요청한 것 같다. 강의는 3시간이다. 주요 강의 커리큘럼은 다음과 같다.

1. 넛지 스토리텔링 이해와 사례
  - 넛지와 스토리텔링 이해
  - 넛지 스토리텔링 사례

2. 스토리의 구조와 스토리텔링의 기능
  - 스토리 3요소와 기본 구조 분석
  - 사례로 보는 브랜드 스토리텔링의 기능

3. 브랜드 스토리텔링 기법 활용: 홍보 광고 콘텐츠 전략 수립
  - 스토리텔링 4유형과 브랜드 스토리텔링
  - 홍보 · 광고에서 스토리텔링 기법 분석
  - 스토리텔링 개발 기법
    (스토리텔링 7법칙, 브랜드스토리 10가지 기법, 스토리 만들기)

전남도청에서 오신 선생님 한 분이 스토리텔링에 많은 관심을 보이시고 열심히 사진을 찍으셨다. 그리고 몇 장의 사진을 보내주셨다. 보내주신 사진을 중심으로 그 장면의 강의 내용을 요약해보겠다.

■ 스토리텔링은 메시지 쿠킹이다

좋은 재료가 메시지라면 메시지를 맛있게 요리하는 것이 스토리텔링이다. 아무리 좋은 재료라도 맛이 없으면 고객이 먹지 않는다. 나는 짜장면 만드는 과정을 "메시지-스토리텔링-콘텐츠-미디어"로 설명한다. 

■ 브랜드에는 스토리가 담겨 있어야 한다

좋은 브랜드는 브랜드 네임만으로도 이야기를 끌어내야 한다. 브랜드 네임, 브랜드 로고, 브랜드 슬로건은 스토리를 담기 가장 좋은 그릇이다. 

■ 슬로건은 생각의 디자인이다

디자인(de+sign)은 브랜드가 가진 생각을 압축하는 거다. 그래서 슬로건은 브랜드 스토리를 압축해서 만들어야 하고, 반대로 슬로건을 펼치면 스토리가 나와야 좋다. 정부부처, 공공기관, 지자체에서 실행하는 정책 복지 문화 브랜드는 스토리를 펼칠 수 있는 슬로건을 만들어야 한다.

■ 『브랜드 스토리텔링』과 『브랜드 스토리 10가지 기법』

내가 하는 브랜드스토리 강의의 70% 이상은 2015년과 2016년에 쓴 이 두 권의 책에 있다. 바뀐 것은 일부 사례가 최신 사례로 추가되고, 이론이 조금 늘었다. 

■ 스토리텔링 목적은 "쉽게" 인지하기 위해서다

홍보, 마케팅, 광고 등 고객커뮤니케이션의 숙제는 정책수혜자나 소비자에게 쉽게 기억하고 쉽게 이해시키는 거다. 이를 위해 아직까지 스토리텔링만 한 도구는 없다. 최적이다.

■ 갈등과 해결 구조는 스토리텔링의 기본이다

『브랜드 스토리 10가지 기법』에 '브랜드 스토리 10가지 기법'뿐 아니라 스토리를 '텔링'하는 스토리텔링 7가지 법칙을 정리했다. 강의 때도 소개한다. 그중 '갈등과 해결' 구조는 꼭 빼먹지 않고 강조한다.

■ 정책에 스토리를 입히는 게 소통이다

정책 홍보는 이렇게 하자. 오바마케어를 소통하기 위해 많은 사례, 미담 등 스토리가 전해졌다. 단, 스토리 소재의 발굴이 스토리텔링이 아니다. 스토리 소재를 텔링하는 방법을 익혀야 한다. 갈등과 해결이 가장 좋다.

■ 브랜드스토리텔링 = 소재+메시지+편집

브랜드 스토리텔링은 스토리의 소재에 꼭 브랜드 메시지를 담아야 하고 이를 재밌게 편집해야 한다. 기관이나 기업에서 홍보 마케팅 목적으로 만든 브랜드 스토리는 재미없으면 절대 읽히지 않는다.

■ 콘텐츠는 메시지 표현이다

국민소통과 홍보를 목적으로 하는 정책 스토리텔링은 메시지가 담겨야 한다. 그리고 그 스토리는 콘텐츠라는 그릇에 담아야 한다. 메시지가 좋은 면과 짜장이라면, 스토리텔링은 이들을 볶고 찌고 양념을 하는 요리이며, 이들을 담는 예쁘고 고급스러운 용기는 그릇이다. 배달은 미디어 역할이다. 

■ 김태욱 강사 / 컨설턴트
- 홍보 분야 : 홍보전략, 언론홍보, 보도자료 작성, 사회복지 문화 홍보 교육
- 스토리텔링 분야 : 브랜드스토리텔링, 소셜스토리텔링, 퍼스널스토리텔링 교육
- 소셜미디어 분야 : 온라인 홍보, 소셜미디어 홍보, 소셜콘텐츠 코칭 교육
- 1기업 홍보마케팅 분야 : 홍보마케팅 전략, 퍼스널브랜딩 전략 코칭 자문