워너비 스토리텔링과 해결사 스토리텔링 기법, 『브랜드스토리 꿈을 이루거나 악을 물리치다』 eBook

욕망의 삼각형은 문학평론가이자 사회인류학자인 르네 지라르(Rene Girard)가 주창한 이론이다. 지라르는 이 이론을 저서 ‘낭만적 거짓과 소설적 진실’에서 주인공들의 욕망 체계를 설명하는 데 사용했는데, 욕망에는 ‘주체’가 ‘대상’을 직접적으로 욕망하는 진정한 욕망이 있고, ‘주체’가 ‘중개자’를 통해 ‘대상’을 간접적으로 욕망하게 되는 것을 간접화된 욕망이 있다고 했다. 

[그림 1-1. 욕망의 삼각형 구조]

브랜드스토리에서는 이 중 간접화된 욕망이 자주 사용된다. 특히, 광고에서는 이 욕망의 삼각형 이론을 활용하여 스토리를 만들어 광고를 기획한다. 여기서 주체는 고객이며, 고객이 워너비하는 대상은 광고모델, 중개자는 브랜드가 된다. 

[그림 1-2. LG 프라엘 인텐시브 멀티케어 광고. 출처: LG전자]

탄력케어, 왜 쉽고 확실한 건 없을까?
지금까지의 탄력케어에
Why라 묻고 프라엘로 답하다
프라엘만의 동시케어로 탄력을 속부터 채우고
쿨링케어로 탄력을 빈틈없이 가둔다 
탄력, 짧고 굵게 끌어 올리다. 
LG 프라엘 인텐시브 멀티케어 

2021년 배우 신민아가 광고 모델인 LG 프라엘 인텐시브 멀티케어 광고를 예로 보자. 배우 신민아가 프라엘을 사용해 얼굴 피부를 탄력있게 관리하는 모습을 보여준다. 광고를 보는 소비자(주체)는 신민아의 피부(대상)를 동경한다. 그리고 프라엘(중개자)을 쓰고 싶어 한다.

광고에 나오는 욕망의 대상인 모델 신민아의 동안 피부, 탄력있는 얼굴은 모두 소비자가 워너비하는 대상이며, 이는 현실과는 조금 떨어져 있다. 그래서 광고를 보는 소비자인 주체는 대상이 되는 광고모델의 모습을 동경하면서 자연스럽게 중개자인 브랜드를 소유하려 한다. 바로, 브랜드가 고객의 꿈을 이루게 하는 워너비 스토리다.

이 워너비 스토리텔링(Wannabe storytelling) 방법은 광고에서 자주 사용되는 방법으로 유명 모델이 등장하는 광고는 대부분 여기에 속한다. 스토리텔링에서 스토리의 3요소인 인물, 배경, 사건 중 ‘인물과 배경’이 스토리의 기본 틀을 잡아주는 역할을 하듯이 욕망의 삼각형의 ‘주체, 대상, 중개자’도 브랜드 스토리텔링의 틀이 된다.

『브랜드스토리 꿈을 이루거나 악을 물리치다』 중 "꿈을 이루는 워너비 스토리텔링 기법"에서

■ 개요 
 제   목 : 『브랜드스토리 꿈을 이루거나 악을 물리치다』
 발   행 : 2022년 5월 1일
 저   자 : 김태욱
 출판사 : 유페이퍼
 정   가 : 4,800원
 형   태 : 전자책(eBook)

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​■ 차례
머리말
- 워너비 스토리텔링과 해결사 스토리텔링 기법과 사례

I. 꿈을 이루는 워너비 스토리텔링 기법
1. '욕망의 삼각형' 구조에서 시작하다
2. 고객은 변화와 강화를 욕망한다

II. 꿈을 이루는 워너비 스토리텔링 사례
1. 왕비가 된 배우를 워너비하는 에르메스 켈리백
2. 피겨여왕을 워너비하는 제이에스티나
3. 짜릿한 순간을 워너비하는 페레로 로쉐
4. 18홀 65타를 워너비하는 1865
5. 불만족을 넘어 미(美)를 워너비하는 씨크릿우먼 

III. 악을 물리치는 해결사 스토리텔링 기법
1. '결핍과 해결' 구조에서 시작하다
2. 고객은 치료와 위로를 요구한다

IV. 악을 물리치는 해결사 스토리텔링 사례
1. 노동자의 불편을 해결하는 뉴발란스
2. 뜨거운 태양을 해결하는 레이밴
3. 구매자의 죄책감을 해결하는 닥터유 
4. 불편한 순간을 해결하는 죠스떡볶이 
5. 불안한 사업을 해결하는 노란우산