보도자료와 광고카피에서의 메시지 표현 기법 8가지

무슨 말을 할지를 고민하는 메시지 개발과 메시지를 신뢰하도록 하는 근거 자료와 내용을 만들었다면 메시지 기획의 마지막은 메시지 표현이다. 메시지를 어떻게 기술할지에 대한 문제다. 쉽게 말하면, 메시지를 담은 콘텐츠다. 콘텐츠는 크게 글, 이미지, 영상으로 볼 수 있다.

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글 콘텐츠는 대표적으로 보도자료, 광고 카피, 블로그, 소셜미디어 글 등이 있다. 메시지 표현 중 글의 기술 여덟 가지 방법은 다음과 같다.

1. 비유법 활용

메시지는 쉽게 전달할 수 있어야 한다. 다른 대상에 빗대어 표현하는 수사법인 비유법이야말로 쉽게 전달하는 좋은 방법이다. 구체적인 그림을 그리는 대유법, 유명한 것에 빗대어 말하는 직유법, 새로운 가치를 담는 은유법, 특징에 스토리를 담는 상징, 주인공을 등장시키는 의인법 등은 메시지 전달에 용이하다. 예를 들면, 서울주택도시공사의 ‘서울은 청신호입니다’, 경기도의 ‘비장의 머니 경기지역화폐’, 블루보틀의 ‘커피계의 애플, 블루보틀’, 룰루레몬의 ‘요가복계의 샤넬, 룰루레몬’, 룩옵티컬의 ‘안경은 얼굴이다’, 아사히의 ‘엔젤링을 즐겨라, 아사히수퍼드라이맥주’ 등이 있다.

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2. 숫자나 기호 활용

메시지 표현 방법으로 숫자나 기호를 많이 활용한다. 숫자나 기호 활용 장점으로 첫째는 강한 전달력이다. 숫자나 기호는 다른 문자와 함께 있을 때 눈에 띄기 쉽고, 기억하기 쉽기 때문이다. 둘째는 메시지에 스토리텔링이 가능하다. 숫자에 특별한 의미를 부여하고, 에피소드나 탄생 스토리를 담을 수 있기 때문이다. 셋째는 궁금증을 유도한다. 메시지나 브랜드 네임에 있는 숫자를 보면 ‘어, 이 숫자를 왜 썼지?’ 하고 궁금증을 유발하기 때문이다. 예를 들면, 서울우유의 ‘나 100% 1등급(체세포수, 세균수)’, LG전자의 ‘9분 동안–LG 프라엘’, 우황청심원의 ‘48년 최씨고집’, 시몬스침대의 ‘124년 침대역사’, 한세실업의 ‘미국인 3명 중 1명은 한세실업의 옷을 입습니다’ 등이 있다.

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3. 패러디 활용

‘어디서 많이 본 듯한데, 그런데 좀 다른데’라는 생각에 사람들은 벌써 그 한마디에 빠져든다. ‘익숙한 인물’에 ‘낯선 메시지’를 결합하여, 그 익숙함과 낯섦의 조화로 사람의 눈길을 빼앗곤 한다. 영화나 드라마에서 본 듯해 익숙하면서 또 다른 것에 대한 매혹으로 빠져들게 하는 힘. 이것이 강렬한 패러디의 유혹이다. 패러디 장점은 이미 선텍스트(先text)가 장착되어 있기에 바로 메시지를 탑재할 수 있어 전달력에서 가성비가 좋다는 점과 또 빼놓을 수 없는 장점은 재미다. 예를 들어, “쉬워진 외국인 ‘천송이 코트’ 구매 공인인증서 없이 온라인 카드 결제”≪중앙일보≫, 아워홈의 ‘올여름부터 우리 집은 아워홈 김치말이지 말입니다’ 등이 있다. 

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4. 사자성어 활용

사자성어(四字成語)는 어떤 상황을 쉽게 설명할 수 있는 장점이 있다. 굳이 길게 쓰지 않고 사자성어를 쓰므로 그 상황을 고스란히 보여 줄 수 있기 때문이다. 예를 들어, “버려지는 감귤껍질을 포장재 원료로… 환경 지키고 수요 창출 ‘일거양득’”≪서울경제≫, ‘무주공산(無主空山)은 없다’ ≪동아일보≫, 로또의 ‘인생역전(人生逆轉)’ 등이 있다.

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5. 구체적 스토리텔링 활용

구체적인 사건을 표현하면 메시지가 훨씬 전달이 잘 된다. 추상적인 표현보다 인물이나 사건을 구체적으로 표현하는 형태가 바로 스토리텔링형의 하나다. 예를 들어, ‘신입사원이 던지고 회장님이 받고, KT 특별한 시구’ ≪중앙일보≫, ‘훤한데 집에 가려니… 퇴근길 호텔서 한잔?’≪중앙일보≫, ‘고기 먹으면 탈 나는 열네 살 현지, 특별 외식하던 날’ ≪중앙일보≫, “자율차 아이오닉, 광화문 질주… 체험 초등생 ‘아빠보다 운전 잘해’”≪동아일보≫다.

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6. 언어의 유희

흔히 언어의 유희를 ‘라임(rhyme)’ 또는 ‘아재개그’라고 볼 수 있다. 라임은 문학, 특히 시(詩)에서 일정한 자리에 같은 운을 규칙적으로 다는 일을 말하며, 아재개그도 비슷한 발음으로 재미있는 말이나 문구를 만드는 일로 일종의 수사(修辭)라고 볼 수 있다. 아재개그라 웃을지 몰라도 메시지를 전달하기에는 아주 좋은 방법이다. 예를 들어, ‘1477억 원… 베일 벗은 베일 몸값’ ≪중앙일보≫, ‘움츠린 위스키, 그래도 웃는 맥켈란’ ≪중앙일보≫, 듀오의 ‘결혼해 듀오’, 스타필드의 ‘지금 뭐 하남? 스타필드 하남!’, 노랑풍선의 ‘너랑 나랑 놀앙, 노랑풍선’, 자갈치시장의 ‘오이소 보이소 사이소’ 등이 있다.

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7. 의성어, 의태어 활용

기사 제목에 나오는 의성어나 의태어는 마치 살아 움직이는 느낌을 준다. 굳이 길게 쓰지 않아도 의성어나 의태어 하나만으로 메시지를 잘 전달하기 때문이다. 예를 들어, ‘2018 KS, 용병 열전 향기 폴폴’ ≪스포츠경향≫, ‘11월의 에버랜드 촌티 좔좔’ ≪머니투데이≫, ‘물건만 담으면, 쇼핑카트가 알아서 졸졸’ ≪중앙일보≫ 등이 있다.

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8. 명령문, 의문문, 말줄임 활용

명령문, 의문문은 집중 효과가 있다. 바로 ‘당신’을 상대로 지목해서 말하는 것처럼 들리므로 집중하게 된다. 또 말줄임은 여운을 남기며 생각을 하게 하는 효과가 있다. 이런 명령문, 의문문, 말줄임은 일반적인 평서문에 비해 사람들의 집중도가 높아 기사 헤드라인이나 광고카피에 많이 활용된다. 예를  들어, ‘아메리카노, 너마저…’ ≪동아일보≫, 케토톱의 ‘캐토톱으로 캐내십시오’, 정관장의 ‘지금 대한민국의 건강나이는 몇 살입니까?’ 등이 있다.

■ 김태욱 강사/컨설턴트 T.010 3030 2023

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