브랜드스토리마케팅, 브랜드스토리텔링 종류와 사례

브랜드에 스토리가 있다면, 이는 홍보 마케팅에서 특별한 무기가 된다. 반대로 스토리가 없다면, 꼭 스토리로 무장해야 한다. 스토리는 브랜드 메시지를 쉽게 전달하기 위한 가장 좋은 방법이기 때문이다. 우리 브랜드나 상품에 스토리가 없다면 스토리텔링 기법을 활용하여 브랜드 스토리를 담아야 한다.

나는 2019년 11월에 한국생산성본부(KPC) 마케팅 교수 모임인 'K-마케팅포럼'에서 함께 집필한 『마케터, 마케팅을 말하다』 중 '제11장 브랜드 스토리 마케팅, 스토리로 무장하라' 파트를 썼다. 내가 평소 강의하고 컨설팅으로 활용했던 내용을 정리했다. 거기에서 브랜드 스토리 마케팅의 정의와 중요성, 브랜드 스토리를 만드는 기법을 소개했다. 그중  '브랜드 스토리텔링 종류와 사례' 부분을 소개하겠다.

​브랜드 스토리텔링의 종류는 기업 철학이 담긴 핵심스토리, 광고스토리의 기본 구조-결핍과 해결, 욕망의 삼각형 스토리 구조, 스토리텔링형 홍보 이벤트, 스토리텔링형 공익캠페인, 소설처럼 만드는 픽션 스토리텔링, 익숙함과 낯섦의 동반 작용-패러디스토리, 캐릭터를 활용한 소셜스토리텔링 등으로 나누어 볼 수 있다.

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출처: 뉴발란스 홈페이지

1. 기업 철학이 담긴 핵심스토리

홍보전략의 핵심은 목표 공중에게 쉽게 알리는 방법을 찾는 것이며, 그중 스토리텔링은 가장 좋은 방법입니다. 또한 기업 철학이 담긴 핵심스토리는 브랜드스토리 중에 가장 기본이 되는 스토리라 할 수 있습니다. 이 핵심스토리는 기업 철학에서 나오는 내부 스토리입니다. 신발 브랜드인 뉴발란스(New Balance) 브랜드스토리는 다음과 같습니다.

1906년 영국 이민자 출신 윌리엄 라일리(William J. Riley)는 미국 매사추세츠주 보스턴에서 발에 장애가 있거나 온종일 서서 일하는 경찰, 소방관, 우체부들을 위해 가장 편한 신발을 만들고 싶었죠. 발에 무리가 가지 않는 신발을 연구하던 중 마당에서 걸어 다니는 닭이 3개의 발가락만으로도 완벽한 균형을 이루고 있는 것을 발견했습니다. 그래서 그는 발을 디딜 때 편안하면서도 완벽하게 균형을 잡을 수 있는 지지대가 있는 신발 깔창인 아치 서포트(Arch Support)를 개발했습니다. 이것이 뉴발란스 운동화의 핵심 기술이 되었습니다.

이 스토리는 뉴발란스 브랜드 미션이 담긴 핵심스토리로 브랜드스토리의 중심이 되며, 이를 기반으로 다양한 서브 스토리(Sub Story)들이 개발되어 홍보 마케팅으로 활용되어야 합니다. 이 핵심스토리를 제대로 발굴하여 스토리텔링 하는 작업이 브랜드스토리마케팅의 시작입니다.

출처: 페브리즈 광고

2. 광고스토리의 기본 구조, 결핍과 해결

옷에 밴 냄새도 방금 빤 것처럼! 페브리즈,

부장님과 함께 타도 냄새 걱정 없이 상쾌하게! 페브리즈 차량용,

공기 중 냄새를 빤 것처럼! 페브리즈 에어.

방향제 페브리즈 광고 카피 문구입니다. 이 브랜드의 광고스토리 구조는 정확하게 ‘결핍과 해결’구조를 갖고 있습니다. 사무실에서 점심 식사 후에 옷에 밴 냄새에 대한 문제, 직장 상사인 부장님이 차에 탔는데, 차 안에서의 나는 냄새 문제, 손님이 방문하기로 했는데 집안에서 나는 냄새 문제를 페브리즈가 해결해줍니다.

브랜드스토리텔링 기본 구조에서 갈등을 일으키고 브랜드 메시지로 해결을 하는 구조와 일치합니다. 즉, 광고의 시작 부분에서 문제를 보여주고 그 문제를 광고 메시지로 풀면 됩니다. 이 스토리텔링 방법은 광고에서 상당히 많이 사용됩니다.  

출처: 네파 광고

3. 지라르의 욕망의 삼각형 스토리 구조

가장 추운 날이 내가 가장 빛나는 날이다.

스타일은 안으로부터 네파 프리미아,

가장 추운 날, 전지현이 가장 빛나는 날이 되다.

배우 전지현의 네파 TV 광고입니다. 네파는 배우 전지현의 도회적이며 세련된 이미지를 그대로 반영하고 있습니다. 제품 역시 전지현의 이미지와 어울리는 흰색의 우아함과 검은색의 세련미를 강조하고 있습니다.

여기에 ‘욕망의 삼각형’이라는 이론이 깔려있습니다. 문학평론가이자 사회인류학자인 르네 지라르(Rene Girard)의 이론으로 그는 『낭만적 거짓과 소설적 진실』에서 주인공들의 욕망 체계를 설명했는데, 욕망은 주체가 대상을 직접적으로 욕망하는 진정한 욕망과 주체가 중개자를 통해 대상을 간접적으로 욕망하게 되는 것을 간접 욕망이 있다고 했습니다.

광고에서는 이 욕망의 삼각형 이론의 간접 욕망을 활용하여 스토리텔링 광고를 만듭니다. 여기서 주체는 소비자이며, 대상은 광고모델, 중개자는 브랜드가 됩니다. 광고를 보는 소비자인 주체는 대상이 되는 광고모델의 모습을 동경하면서 자연스럽게 중개자인 브랜드를 소유하려 합니다. 대상은 현실과는 멀리 떨어져 있지만, 브랜드는 중개자로서 주체가 손에 뻗치면 닿을 수 있는 거리에 있기 때문이죠. 이 스토리텔링 방법 역시 광고에서 상당히 많이 사용되는 방법으로 광고에서 유명 모델이 나오는 경우 대부분 여기에 속합니다.  

출처: 이지혜 페이스북

4. 스토리텔링형 홍보 이벤트

대부분의 홍보 이벤트는 참여자에게 스토리를 만들어 주는 역할을 합니다. 소비자가 이벤트에 참여하게 하여 스스로 자신과 브랜드와의 스토리를 만들어내는 거죠. 즉, 소비자들이 이벤트에 참여하는 것은 브랜드를 경험함으로써 스토리를 만들어내기 때문에 소비자는 브랜드와 관계 형성을 맺게 됩니다. 소비자는 참여한 브랜드와 관련한 스토리가 갖게 됩니다. 홍보 이벤트의 궁극적인 목적은 바로 이 스토리를 만들어내는 것입니다.

처음처럼은 소셜미디어를 활용한 이벤트를 잘합니다. 그 사례가 ‘처음처럼 마이라벨 이벤트’입니다. 마이 라벨, 즉 ‘My Label, 내 상표’를 말합니다. ‘처음처럼’ 라벨 대신 내 라벨을 대신 덧붙이는 롯데주류의 이벤트입니다. 롯데주류는 온라인에서 신청을 받아 처음처럼 마이라벨을 무료로 제작해주고 있습니다. 처음처럼 이벤트 페이지에 접속하면, ‘처음처럼’에서 ‘처음’ 대신 자신이 원하는 문구 ‘OO처럼’을 쓰면 롯데주류에서 라벨을 제작해 우편으로 보내줍니다. 세상에 하나밖에 없는 나만의 라벨이 만들어져서 내 손에 온다면 어떨까요? 누구나 이를 기록에 남기고 자랑하고 싶겠죠. 그래서 페이스북과 인스타그램에는 친구 생일파티에서 친구의 이름을 딴 ‘희정처럼’, 우리 팀 회식 자리에서는 팀명을 적은 ‘홍보처럼’, 우리 동문 모임을 기념하는 ‘우르르31처럼’이 많이 올라옵니다.

광고계에 ‘들려주면 잊어버린다. 보여주면 기억한다. 경험하면 이해한다’라는 말이 있습니다. 일방적으로 말로만 들려주면 기억하기 어렵고, 또 보여주기만 하면 기억하지만, 충분히 이해하기 어렵다는 의미죠. 경험이 이해하기 쉽다는 말은 경험은 자신의 스토리를 만들기 때문입니다. 즉 이벤트를 통한 브랜드 경험은 브랜드스토리텔링이 됩니다.

출처: 스타벅스 홈페이지

5. 스토리텔링형 공익캠페인

스타벅스의 ‘커피 찌꺼기에서 커피 퇴비까지’라는 동영상이 있습니다. 커피 찌꺼기를 활용해 천연비료로 만들어 농가에 제공하면, 농가에서는 우수한 농산물을 스타벅스에 제공한다는 내용으로 ‘커피 원두, 커피, 커피 찌꺼기, 커피 퇴비, 우리 농산물 제품’으로 이어지며 부가가치를 창출하는 공익활동을 보여주고 있습니다. 놀랍게도 커피 찌꺼기에는 폴리페놀, 무기질, 질소, 탄소, 칼륨 등이 풍부하므로 커피 찌꺼기를 토양과 1:9의 비율로 섞어 사용하면 양질의 천연비료로 만들어진다고 합니다. 스타벅스는 농가에서 커피 퇴비로 수확한 농산물로 ‘라이스 칩’, ‘넛츠 라이스 바’, ‘블랙빈 라이스 바’ 등 다양한 상품을 매장에서 판매하고 있습니다.

공익캠페인이 스토리텔링 되는 사례입니다. 소비자와 브랜드가 함께 참여하는 캠페인으로써 이 자체가 스토리텔링이 되는 과정으로 볼 수 있습니다. 공익캠페인은 지속성이 생명입니다. 지속적인 공익캠페인은 이야기를 만드는 과정인 스토리텔링(Storytelling)과 이야기를 실천해가는 스토리두잉(Storydoing)이 선순환하며 지속적인 스토리텔링으로 발전해가는 좋은 마케팅 활동입니다.

출처: 바디프렌드 광고

6. 소설처럼 만드는 픽션 스토리텔링

의자왕은 뼈마디가 골골하는 백성을 위해 삼천연구원을 설립합니다. 마침내 전국 방방곡곡 신망받는 명의와 과학자를 모아 삼천연구원에서 백성의 피로를 풀어주는 생명과학의 집약체 ‘안마의자’를 개발하게 됩니다. 의자왕은 이 안마의자를 만백성의 건강을 치료하는 친구라는 뜻으로 ‘몸친구’라 명명했습니다. 몸친구는 온 세상에 알려지며 인류의 사랑을 받게 되는데, 세계열강들이 이 몸친구 기술을 빼앗으려고 쳐들어옵니다. 삼천연구원은 이 기술을 보호하려고 스스로 강물에 몸을 던지고 맙니다. 다만, 의자왕의 특명을 받은 한 명만이 이 기술을 간직하고 살아남게 됩니다. 그리고 세월이 흘러 2018년, 마침내 백성의 건강을 위한 비기 ‘몸친구’가 환생하게 됩니다.

바디프랜드(Body Friend) 브랜드스토리입니다. TV에서 역사를 배경으로 소설처럼 만들어진 바디프랜드 광고를 보고 깜짝 놀랐습니다. 이 스토리는 허구이긴 하지만 너무 재미있어 기억에 확실히 남더군요. 홍보 기법으로 활용하는 브랜드스토리텔링은 반드시 사실 자체를 그대로 사용하지 않아도 됩니다. 사실이나 상상력을 바탕으로 스토리텔링을 할 수 있습니다. 또, 브랜드스토리를 받아들이는 소비자도 그 스토리가 사실인지 아닌지를 깊이 판단하지 않습니다. 전쟁고아와 마음 착한 취사병의 사연이 담긴 프링글스 스토리, 이루지 못한 애달픈 사랑의 연가인 말보로 스토리 역시, 소설처럼 만들어진 픽션 스토리입니다.

출처: 오뚜기 진짬뽕 광고

7. 익숙함과 낯섦의 동반 작용,  패러디스토리

남편 : 올겨울 엄청 춥다는데. 우리 월동준비는 다 했나?
아내 : 다했지~
남편 :진짬뽕. 햐~ 진짬뽕은 진짬뽕이다.
아내 : 여보~ 아버님 댁에도 진짬뽕 놔드려야겠어요.

오뚜기의 진짬뽕 TV 광고 ‘월동준비 편’입니다. 진짬뽕 모델 황정민과 아내의 대화입니다. 추운 겨울을 대비하여 진짬뽕을 미리 준비했다는 내용이죠. 그런데 광고 끝에 나온 카피가 어디선가 많이 듣던 익숙한 카피죠. ‘여보~ 아버님 댁에도 진짬뽕 놔드려야겠어요’는 바로, 1990년대에 경동보일러, 지금의 경동나비엔 TV 광고 메인 카피에 나오는 ‘여보~ 아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요’를 패러디한 것입니다. 당시 경동보일러는 TV를 통해 광고 ‘보일러 놓아드려야겠어요’를 ‘소편’, ‘연탄 갈기 편’, ‘부부 편’ 등을 시리즈로 제작해 방영하면서 감성적인 광고로 많은 인기를 끌었습니다. 20여년이 지난 2017년 겨울, 진짬뽕의 ‘여보 아버님 댁에도 진짬뽕 놔드려야겠어요.’는 그때의 경동보일러의 따뜻한 효심을 다시 소환하고 있는 셈이죠.

서양인 배우 햄릿의 ‘To be or not to be, that is the question (죽느냐 사느냐 그것이 문제로다)’에 이어 거울 맞은편에 한국 배우 공유가 햄릿으로 등장해 ‘To B or not to B (B tv인가 아닌가? 그것만 물어보라)’고 합니다. 바로 SK브로드밴드의 ‘B tv’를 홍보하기 위해 셰익스피어의 '햄릿'을 모티프로 한 'Btv'의 TV 광고입니다. SK브로드밴드는 햄릿의 명대사 ‘To Be or not to Be, that is the question’에서 ‘Be’가 B tv의 ‘B’와 동음임에 착안하여 ‘To B or not to B’로 쓰고 ‘B tv인가 아닌가, 그것만 물어보라’라고 광고카피를 만들었죠. SK브로드밴드에서는 부왕의 복수 앞에서 고뇌하는 햄릿의 ‘Be’를 소비자가 IPTV 서비스 ‘B’의 사용 여부를 고뇌하게 만든 셈이죠.

‘어디서 많이 본 듯한데, 그런데 좀 다른데’라는 생각에 소비자는 벌써 그 광고에 흠뻑 빠져듭니다. ‘익숙한 인물과 배경’에 ‘낯선 메시지’를 결합하여, 그 익숙함과 낯섦의 소비자의 눈길을 빼앗곤 하죠. 익숙하면서 또 다른 것에 대한 매혹으로 빠져들게 하는 힘. 이것이 강렬한 패러디의 유혹입니다.

출처: 메리츠화재 홈페이지

8. 캐릭터를 활용한 소셜스토리텔링

나레이터 : 걱정 많은 아이에게 할머니가 말했어요.
할머니 : 이 인형들이 걱정을 대신해 줄 거야.
걱정인형 : 걱정은 우리가 할게요. 당신은 행복하기만 하세요. 가족을 지킨다. 우리는 메리츠 걱정인형

메리츠화재 걱정인형 캠페인 론칭 광고입니다. 메리츠화재는 ‘걱정은 우리가 대신할게요, 여러분은 행복하기만 하세요’라는 메시지를 걱정인형을 통해 이야기하고 있습니다. 메리츠화재는 이 캠페인을 TV 광고부터 온라인 미디어뿐만 아니라 매장에서도 활용해 실제로 걱정인형 캠페인 론칭 전 메리츠화재의 인지도는 급상승했다고 합니다.

필자는 걱정인형 캠페인의 성공 요인을 세 가지로 봅니다. 첫째는 스토리의 원천이 탄탄합니다. 걱정인형의 스토리 원천은 과테말라 인디언의 ‘워리 피플(Worry People)’입니다. 과테말라 인디언 할머니가 잠 못 이루는 아이에게 ‘걱정인형에게 걱정을 말하고 베개 밑에 둔 채 잠을 자면 걱정이 없어질 거야’하고 아이에게 실로 만든 인형을 주었다고 합니다. 론칭 광고에서는 그 스토리를 그대로 재현해 보여주고 있죠.
두 번째는 보험업의 특성과 걱정인형의 컨셉이 정확하게 일치합니다. 왜 보험에 가입합니까? 바로 미래에 대한 위험을 걱정하고 그 고민을 조금이라도 덜어내려고 보험에 가입하는 거죠.

세 번째는 상품기획입니다. 걱정인형의 이름은 메리츠의 영문 ‘Meritz’에서 따왔다. 메리(Merry)는 가족의 건강과 행복에 대한 걱정, 에코(Eco)는 회사, 사업, 기업에 대한 걱정, 라라(Rara)는 어르신들 노후 걱정, 인디(Indi)는 아이들에 대한 걱정, 타타(Tata)는 자동차에 대한 걱정, 루돌프2세 찌지리(Ziziry)는 잡스러운 걱정이라는 의미를 부여합니다. 이렇게 6개의 인형들이 해결해 주는 걱정의 유형에 따라 보험 상품군을 나누고 이야기를 풀어나가고 있습니다.

캐릭터는 스토리의 3요소 ‘인물, 배경, 사건’에서 인물입니다. 스토리의 앞부분의 ‘인물과 배경’이 잘 세팅되어야 ‘사건’이 힘을 받아 스토리가 잘 풀리게 됩니다. 이것이 기승전결(起承轉結)의 기(起)의 ‘인물의 탄생’이 스토리 시작에서 매우 중요한 이유죠. 브랜드스토리텔링이 걱정된다면 메리츠화재처럼 캐릭터를 만들면 좋습니다. 캐릭터는 이야기를 만드는 주인공입니다.

출처: 『마케터, 마케팅을 말하다 (김태욱 외 공저, 이노다임북스, 2019)』 중 <제11장 브랜드 스토리마케팅, 스토리로 무장하라>에서

■ 김태욱 강사 / 컨설턴트
- 홍보 분야 : 홍보전략, 언론홍보, 보도자료 작성, 사회복지 문화 홍보 교육
- 스토리텔링 분야 : 브랜드스토리텔링, 소셜스토리텔링, 퍼스널스토리텔링 교육
- 소셜미디어 분야 : 온라인 홍보, 소셜미디어 홍보, 소셜콘텐츠 코칭 교육
- 1기업 홍보마케팅 분야 : 홍보마케팅 전략, 퍼스널브랜딩 전략 코칭 자문