대표성 휴리스틱(representativeness heuristic)이란 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때 사용하는 휴리스틱으로 자신이 이미 확보한 지식이나 구조화된 스키마(schema)를 대표로 간주하고 현 상황에 맞춰보는 방법이다.
내 여자친구를 소개합니다.
그녀는 뭐든지 꺾지요, 꺾고 꺾고, 꺾고, 또 꺾고.
이젠 요구르트도 꺾어 먹습니다.
꺾어야 되거든
꺾어 먹는 요구르트 비요뜨
서울우유에서 2004년 ‘비요뜨 요구르트’ 출시하고 방영한 비요뜨 론칭 TV광고 카피문구다. 모델은 배우 전지현 씨다. 그녀가 뭐든지 꺾는 모습을 연속해 보여준다. 모자챙을 꺾고, 팔씨름으로 상대를 꺾고, 손가락을 꺾고, 남자친구 팔을 꺾고...그리고 결국 요구르트마저 꺾는 모습을 코믹하게 보여준다. 이 광고는 메시지는 오직 ‘꺾다’ 하나다. 비요뜨는 오직 ‘꺾어 먹는 요구르트’만을 강조했다.
요구르트는 마시는 요구르트가 시작이다. 불가리스, 비피더스, 액티비아, 윌 등 마시는 요구르트의 각축전이다. 여기에 새로운 도전장을 낸 브랜드는 요플레였다. 빙그레 요플레는 카테고리를 ‘떠먹는 요구르트’로 만들어 선도자가 되었다. 그리고 떠먹는 요구르트 시장이 또 붐을 이루었다.
한술 더 끈 브랜드가 바로 ‘꺾어 먹는 토핑 요구르트 비요뜨’다. 톱스타 전지현을 앞세워 ‘떠먹는 요구르트’에서 벗어나 ‘꺾어 먹는 요구르트’라는 새로운 카테고리를 개척하고 여기에서 선도자로 우뚝 섰다. ‘비요뜨’는 새로운 카테고리 ‘꺾어 먹는 요구르트’의 대명사로 안착했다. 즉, 비요뜨는 새로운 영역을 만들고, 소비자 머릿속에 꺾어 먹는 요구르트 No.1 이 되었다.
비타민C를 따자!
마시는 비타민C 비타500
자양강장제 원조는 동아제약의 ‘박카스’다. 1963년 출시된 이후 50년이 넘는 세월 동안 부동의 업계 1위다. 직장인들이 피로할 때 찾는 ‘국민 자양강장제’의 대표브랜드다.
광동제약은 2001년 ‘비타500’을 출시했다. 광동제약은 박카스가 장악한 자양강장제가 아니라 ‘마시는 비타민C’라는 카테고리를 만들면서 비타500을 내놓았다. 첫 론칭 광고부터 ‘비타민C를 따자! 마시는 비타민C 비타500’ 메시지를 줄기차게 홍보했다. 자양강장제 음료에서 박카스에 도전장을 내밀기보다는 비타민음료 시장을 만들고, 거기에서 선도자로 우뚝 서는 전략을 택했다.
비타500은 발상의 전환이 만들어낸 작품이다. 자양강장제에서 벗어나 비타민C 시장으로 옮겼을 뿐 아니라 기존 비타민C 시장이 과립이나 알약, 빨아먹는 트로치 형태의 비타민C가 존재하는 상황에서 새로운 카테고리 ‘마시는 비타민C’를 창조했다. 이러한 발상의 전환으로 비타500은 소비자의 머릿속에 '마시는 비타민C'로 박카스와 나란히 드링크업계의 양대 산맥으로 자리를 확보했다.
[그림 1-2. 요플레와 비요뜨(좌), 박카스와 비타500(우). 출처: 각 브랜드 홈페이지]
"어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역(카테고리)을 개척하라."
알 리스와 잭 트라우트의 ‘마케팅 불변의 법칙’ 중 두 번째 법칙인 ‘영역의 법칙(The Law of Category)’이다. 즉, 다른 브랜드가 이미 장악한 시장은 무시하고, 내가 장악하기 쉬운 영역을 만들어야 한다. 내게 유리한 운동장을 만들고 거기에서 No.1 이 되는 전략이다. 그것도 소비자 머릿속에 운동장을 만들어 대표브랜드가 되어야 한다. 이를 위해서는 새로운 카테고리인 ‘내게 유리한 기울어진 운동장’을 만드는 게 가장 중요하다.
요플레는 요구르트 시장을 뒤로하고, ‘떠먹는 요구르트’ 카테고리를 만들어 선도자가 되었고, 비요뜨는 ‘떠먹는 요구르트’ 카테고리를 벗어나 ‘꺾어 먹는 요구르트’ 카테고리를 개척해 No.1 브랜드가 되었다. 또, 비타500은 박카스가 장악한 자양강장제 시장과 과립, 알약, 트로치 형태의 비타민C 시장을 버리고 ‘마시는 비타민음료’ 카테고리를 만들어 대표브랜드가 됐다.
‘영역의 법칙’은 ‘기울어진 운동장’을 만드는 일이다. 전쟁하기 전에 이미 내게 유리한 운동장을 만드는 일이다. 그럼, 어떻게 기울어진 운동장을 만들어야 하는지 알아보자.
첫째, 내 브랜드가 어떤 점에서 최초인가를 찾아라.
먼저 새로운 제품을 론칭할 때, ‘경쟁상품보다 어느 면이 나은가?’를 묻기 전에 ‘어떤 점이 최초인가?’를 자문하고 찾아야 한다. 비타500은 자양강장제 대표브랜드 박카스와 경쟁하지 않았고, 기존 비타민제와도 겨루지 않았다. 자양강장제가 아닌 ‘비타민 음료’로 최초가 되었고, 물과 함께 먹거나 빨아먹는 비타민제가 아닌 ‘마시는’ 비타민으로 승부를 걸었다.
둘째, 소비자 인식을 잘게 세분화하라.
운동장을 만들기 위해 소비자의 인식을 세분화해야 한다. 소비자가 생각하는 요구르트는 ‘마시는 요구르트’, ‘떠먹는 요구르트’였다. 여기에서 비요뜨는 ‘떠먹는 요구르트’를 한 번 더 잘게 쪼개 ‘꺾어 먹는 요구르트’로 세분화했다. 즉, 요구르트 ‘먹는 방법’으로 한 번 더 쪼갰다. 또, ‘먹는 방법’ 외에도 기능별로 쪼개면 ‘장 건장 좋은 요구르트’, ‘다이어트를 위한 요구르트’ 등이 가능하며, 타깃별로 ‘수능생이 먹는 요구르트’, ‘시니어를 위한 요구르트’ 등이 개발될 수도 있다. 소비자 인식을 잘 파악하고 잘게 쪼개면 운동장이 보인다.
셋째, 카테고리에 이름을 붙여라.
대표성 휴리스틱을 제대로 활용하기 위해서는 카테고리 명칭도 중요하다. 휴리스틱은 논리적 추론이 아닌 직관적 판단이므로 뭔가 매력적인 카테고리 이름을 붙이는 게 효과적이다. ‘떠먹는 요구르트’, ‘꺾어 먹는 요구르트’, ‘마시는 비타민C'처럼 귀에 착 감기면서 카테고리를 잘 표현하는 명칭이 좋다.
내가 만든 기울어진 운동장에서 소비자 머릿속에 대표브랜드가 되는 것은 대표성 휴리스틱 전략이다. 대표성 휴리스틱이란 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때 사용하는 휴리스틱으로 자신이 이미 확보한 지식이나 구조화된 스키마를 대표로 간주하고 현 상황에 맞춰보는 방법이다.
- 『휴리스틱으로 대표 되기: 대표화와 보통명사 전략』 중에서
■ 개요
제 목 : 『휴리스틱으로 대표 되기: 대표화와 보통명사 전략』 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈 3
발 행 : 2021년 4월 12일
저 자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정 가 : 4,800원
형 태 : 전자책(eBook)
■ 차례
머리말
- 대표성 휴리스틱으로 대표브랜드가 되라
I. 카테고리의 원조가 되는 대표화 전략
1. 소비자 머릿속에서 원조가 되라
2. 원조가 아니면 카테고리를 창조하라
3. 카테고리와 브랜드를 정의하라
4. 최초로 상기되는 브랜드가 되라
II. 카테고리 대신 불리는 보통명사화 전략
1. 브랜드네임에 카테고리를 담아라
2. 카테고리와 브랜드를 함께 홍보하라
3. 브랜드를 카테고리처럼 불러라
4. 보통명사화는 OK! 보통명사는 No!
III. 보통명사화 브랜드 사례
1. 식음료
2. 생활용품
3. 전자 자동차
4. 의약품
5. 패션용품
6. IT 서비스
[부록] 홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용
1. 소비자는 휴리스틱으로 구매한다
2. 대표성 휴리스틱
3. 상기가능성 휴리스틱
4. 기준점 휴리스틱
5. 감정 휴리스틱
■ 저자 소개
김태욱 (홍보마케팅 컨설턴트 강사)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울산업진흥원, 경기도인재개발원, 한국수력원자력, 아르떼, 충남문화재단, 농진청, 서울시50플러스재단, 경기복지재단, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.
■ 집필 저서
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권
■ 집필 전자책(eBook)
‘농식품, 스토리로 홍보하라’, ‘디알못탈출시리즈 3종_포토스케이프, 망고보드, 두들리’, ‘스토리와 콘텐츠가 살아있는 문화예술 홍보전략 10단계’, ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’, ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업가를 위한 깨알 홍보팁 22’, ‘1인기업가를 위한 블로그 홍보’, ‘1인기업가를 위한 인스타그램 홍보, ‘1인기업가를 위한 유튜브 & 네이버TV 홍보’, ‘작은 기업도 크게 홍보하라! 중소벤처 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고 홍보 콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’, ‘메시지는 휴리스틱이다’, ‘휴리스틱으로 별명 짓기: 슬로건과 태그라인 전략’ 등 22권
덧붙이면, '휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈1편' 『메시지는 휴리스틱이다』에서 말한 휴리스틱 정의는 다음과 같다.
휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.
