휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.
기준점 휴리스틱(anchoring heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 최초의 정보를 기준점(anchor)으로 삼아 판단하는 것을 말한다. 즉, 최초의 정보를 기준으로 판단하고, 이 기준점을 중심으로 조정하는 일이다. 마치, 배가 닻을 내리면 그 주위에서 크게 벗어나지 않는 효과다.
슬로건(slogan)은 원래 켈트어로 ‘군인(slaugh)+함성(gaimm)’이다. 군인의 강력한 함성처럼 슬로건은 브랜드의 정체성이나 핵심메시지를 표현하는 단 한 줄의 강력한 카피이며, 브랜드캠페인, PR캠페인, 공공캠페인 등 캠페인의 기준을 만드는 압축된 선언문이다. 즉, 캠페인 기획자가 캠페인의 기준을 제시하는 선언문이다.
캠페인(campaign)은 원래 군대에서 유래된 말로 ‘야전(野戰)’을 말한다. 라틴어로 평야나 평원을 뜻하는 ‘캄푸스(campus)’에서 시작된 말이다. 주로 환경보호 캠페인, 어린이안전 캠페인 등으로 사용되지만, 홍보 마케팅에서 캠페인은 특정 주제와 관련해 사전 조사 및 기획 과정을 거쳐 타깃 공중에게 전하고자 하는 일련의 메시지를 전략적으로 개발하고 적절한 커뮤니케이션 채널을 통해 전달함으로써 해당 주제에 대한 인식을 형성하거나 바꾸기 위한 집중적인 활동을 말한다.
홍보, 광고, 마케팅에서는 PR캠페인, 공공캠페인, 광고캠페인, 브랜드캠페인 등으로 활용하고 있다. 예를 들어 광고캠페인은 특정한 광고목표를 달성하기 위하여 일정 기간 조직적이면 지속적으로 실시하는 일련의 광고활동을 말한다. 단순히 TV광고 한편을 말하기보다는 이를 포함한 전반적인 IMC활동을 포함하고 있어서 캠페인이라고 한다.
또, 필자는 슬로건을 ‘생각의 디자인’이라 표현하기도 한다. 디자인은 ‘de+sign’으로 ‘사인을 줄이는 것’이므로 슬로건은 ‘생각을 디자인’하는 거다. 즉, 브랜드의 생각을 디자인처럼 아주 단순하고 직관적으로 보여줘야 하기 때문이다. 그래서 소비자의 머릿속에 쉽게 각인되어 불확실한 상황에서 직관적 판단을 할 수 있는 휴리스틱으로 작용해야 한다.
캠페인 기획자는 캠페인의 정체성이나 컨셉을 정했다면, 이를 슬로건으로 만들어야 한다. 슬로건으로 선언하면서 캠페인의 기준을 확고하게 잡아야 한다. 그리고 슬로건은 TV광고, 동영상, SNS콘텐츠 등 다양한 방법으로 노출하고, 장기간 지속적이고 반복적으로 외쳐야 한다. 슬로건의 반복적이고 의도적인 노출은 캠페인의 컨셉을 잃지 않기 위한 최상의 방법이다.
또, 좋은 슬로건은 독립적으로 사용할 수도 있고, 브랜드 로고와 함께 태그라인처럼 사용되기도 있다. 태그라인 활용 역시 효과적인 노출 방법이다.
공무원시험 합격은 에듀윌
공인중개사 합격 주택관리사도 에듀윌
사회복지사 합격도 에듀윌
우리 모두 다 같이 에듀윌
에듀윌은 합격이다
에듀윌 TV광고 CM송이다. 맨 끝에 나오는 ‘에듀윌은 합격이다’는 에듀윌 핵심메시지를 구체적으로 표현하는 브랜드캠페인 슬로건이다. 수험생들이 주요 소비자인 에듀윌은 궁극적으로 그들의 문제를 해결해줘야 한다. 그래서 에듀윌은 슬로건으로 메시지를 직접 던진다. ‘에듀윌은 합격이다’라고. 이 슬로건은 수험생의 머리에 남아 ‘에듀윌은 합격이야’라고 휴리스틱으로 작용한다.
[그림 1-1. 에듀윌(좌), GS칼텍스(우). 출처: 에듀윌 페이스북, GS칼텍스]
[그림 1-1] 우측처럼, GS칼텍스의 슬로건 ‘I am your Energy(아임 유어 에너지)’는 단지 정유회사라는 이미지를 탈피하고 종합 에너지 서비스 전문회사로서의 기업 역할을 확실히 각인시키는 데도 성공했다. 이 슬로건은 소비자들에게 바치는 응원 메시지이기도 했다. 당시 2009년에 경제 불황이 장기화되면서 모든 국민이 누군가의 응원이 필요했던 시점이었다.
이외에도 다양한 슬로건이 있다. 필자는 슬로건을 브랜드캠페인 슬로건, PR캠페인 슬로건, 공공캠페인과 정책브랜드 슬로건, 축제캠페인 슬로건 등 4개 유형으로 나눠 사례 중심으로 설명하겠다.
다시 강조하지만, 슬로건은 압축된 선언문이다. 브랜드캠페인, PR캠페인 등의 슬로건은 소비자나 정책이용자에게 캠페인의 기준을 잡는 앵커링 효과를 준다.
■ 개요
제 목 : 『휴리스틱으로 별명 짓기: 슬로건과 태그라인 전략』 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈 2
발 행 : 2021년 3월 14일
저 자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정 가 : 4,800원
형 태 : 전자책(eBook)
■ 차례
머리말
- 휴리스틱으로 별명 짓기
I. 캠페인의 기준이 되는 슬로건 전략
1. 슬로건은 압축된 선언문이다
2. 브랜드캠페인 슬로건
3. PR캠페인 슬로건
4. 공공캠페인과 정책브랜드 슬로건
5. 축제캠페인 슬로건
II. 브랜드의 정체성이 되는 태그라인 전략
1. 태그라인은 브랜드의 머리 또는 꼬리다
2. 기업브랜드 태그라인
3. 정책브랜드 태그라인
4. 지자체브랜드 태그라인
5. 앱서비스브랜드 태그라인
[부록] 홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용
1. 소비자는 휴리스틱으로 구매한다
2. 대표성 휴리스틱
3. 상기가능성 휴리스틱
4. 기준점 휴리스틱
5. 감정 휴리스틱
■ 저자 소개
김태욱 (홍보 마케팅 강사 컨설턴트)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울산업진흥원, 경기도인재개발원, 한국수력원자력, 아르떼, 충남문화재단, 농진청, 서울시50플러스재단, 경기복지재단, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.
▶ 집필 저서
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권
▶ 집필 전자책(eBook)
‘농식품, 스토리로 홍보하라’, ‘디알못탈출시리즈 3종_포토스케이프, 망고보드, 두들리’, ‘스토리와 콘텐츠가 살아있는 문화예술 홍보전략 10단계’, ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’, ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업가를 위한 깨알 홍보팁 22’, ‘1인기업가를 위한 블로그 홍보’, ‘1인기업가를 위한 인스타그램 홍보, ‘1인기업가를 위한 유튜브 & 네이버TV 홍보’, ‘작은 기업도 크게 홍보하라! 중소벤처 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고 홍보 콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’, ‘메시지는 휴리스틱이다’ 등 21권
