홍보는 전략이다, 사회복지 홍보 전략

모든 전략은 ‘왜’에서 시작한다. 공중 관계와 진정성이 중요한 사회복지 홍보에서는 특히 이 ‘왜’가 중요하다. 홍보의 사명이 먼저 올곧게 정립되어야 관계 형성과 유지의 대상인 타깃 공중을 올바로 선정할 수 있다. 전략은 ‘목표를 어떻게 달성할 것인가’에서 방법인 ‘어떻게’에 해당된다. 홍보 전략은 목적, 타깃 공중, 메시지 전략, 채널 전략, 홍보 프로그램으로 구성된다.

​홍보 전략 수립하기

​사회복지 홍보는 ‘널리 알린다’는 개념의 ‘홍보(弘報)’보다는 ‘전략적 공중 관계’를 의미하는 ‘PR(Public Relations)’에 훨씬 가깝다. 다만 대부분의 사회복지관에서는 홈페이지, 소식지 등 홍보 도구를 중심으로 커뮤니케이션하고 있어 홍보의 개념을 축소해서 생각하는 경향이 있다. 이런 현상은 기업도 마찬가지다. 그래서 강조하고 싶은 것은 홍보는 ‘공중 관계’를 뜻하는 PR의 의미로 사용해야 한다는 것이다.

​이 문제를 되짚어 보기 위해서는 홍보 전략의 방향을 우선 따져야 한다. 홍보뿐만 아니라 모든 전략 수립은 ‘왜(why)’에서 시작한다. 기업 홍보보다 공중 관계와 진정성을 더욱 중요시하는 사회복지 홍보에서는 이 ‘왜’가 특히 더 중요하다. 즉 홍보의 사명, 홍보의 목적이 먼저 올곧게 정립되어야 한다. 그리고 관계 형성과 유지의 대상인 타깃 공중을 제대로 선정해야 한다. 이 홍보 목적과 타깃 공중에 따라 홍보 전략의 방향이 큰 차이가 난다.

​홍보 전략은 홍보 목적, 타깃 공중, 메시지 전략, 채널 전략, 홍보 프로그램 등으로 구성된다. 홍보 방향을 정하는 홍보 목적과 타깃 공중이 선정되었다면, 구체적인 전략이 필요하다. 이때 전략은 ‘문제점을 해결하기 위해 설정된 목표를 어떻게 달성할 것인가’에 대한 방법이다. 즉 ‘어떻게(how)’에 해당하는 개념이다.

​‘어떻게’에 해당하는 홍보 전략은 크게 메시지 전략과 채널 전략으로 나뉜다. 즉, 어떤 메시지를 전달할 것인가 하는 메시지 전략과, 어떻게 효과적으로 전달할 것인가에 하는 미디어 전략이 홍보 전략을 결정짓는 주 내용이다. 다만, 소셜 미디어와 온라인 미디어가 많이 보급된 최근에는 채널 전략보다는 메시지 전략이 더 우선시되는 경향이 있다. 채널의 활용과 통제가 좀 더 수월해졌기 때문이다.

​사회복지관의 홍보 전략을 구성하는 각 요소를 좀 더 구체적으로 살펴보자.

첫째, 사회복지관의 홍보 목적으로, 곧 ‘복지관의 사명(mission)’과 직결된다. ‘왜 우리 복지관이 존재하나?’, ‘왜 이 프로그램을 진행하나?’와 같은 궁극적인 목적을 고민해야 한다. 그래야 홍보 방향을 정할 수 있고, 그런 다음에야 비로소 무엇을, 어떻게 커뮤니케이션할지 정할 수 있다. 사회복지관의 홍보 목적으로는 다음과 같은 것들을 들 수 있다.

▷복지관을 알리기 위해
▷복지관 진행 프로그램에 참여를 이끌어내기 위해
▷복지관 존재 이유를 알리기 위해
▷복지관의 실적을 알리기 위해
▷복지관과 지역 주민의 소통을 위해
▷후원자들의 후원과 자원봉사를 받기 위해
▷지역 주민의 동참을 끌어 내기 위해

둘째, 홍보 전략의 타깃 공중은 해당 복지관과 관련된 공중이어야 한다. 즉, 우리 복지관이 커뮤니케이션해야 할 구체적인 대상을 선정해야 한다. 주로 복지 서비스 당사자인 클라이언트, 지역 주민, 지역언론, 내부 직원, 지방자치단체, 후원자, 자원 봉사자, 온라인 사용자 등이 속한다. 이 중에서 홍보 목적과 프로그램에 따라 다시 추려질 수 있다. 타깃 공중 사례를 한번 보자.
  
▷지역 주민, 복지 당사자(클라이언트)
▷일반 국민, 소셜 미디어, 온라인 사용자
▷중앙 언론, 지역 언론
▷지방자치단체, 지역단체
▷기관 내부 직원

셋째, 홍보 전략에 따라 적합한 핵심 메시지를 추출하고 메시지 방향을 수립한다. 그리고 프로그램별 세부 메시지를 정한다.

넷째, 타깃 공중과 관련된 주요 채널을 선정하고, 그 채널에 맞는 프로그램 계획도 수립한다.

다섯째, 홍보 전략에 가장 적합한 홍보 프로그램을 개발한다. 홍보 활동은 프로그램 운영도 중요하지만 어떻게 타깃 공중에게 커뮤니케이션 할 것인가를 염두에 두어야하기 때문에 프로그램을 개발할 때 메시지, 아이템, 채널(미디어)을 종합적으로 고려해야 한다.

활용 가능한 홍보 프로그램

사회복지 홍보 전략을 실행하기 위한 홍보 프로그램에 대해 알아보자. 홍보 프로그램은 크게 언론 홍보, 홍보물 활용 홍보, 온라인·소셜 미디어 홍보, 광고, 교육·리쿠르트 홍보, 조사 홍보, 공익 홍보, 내부 홍보, CI(Corporate Identity), 휴먼 홍보 등으로 분류할 수 있다. 각각 구체적인 프로그램은 다음과 같이 구성된다.

▷언론 홍보: 퍼블리시티, 기자간담회, 기자회견, 인터뷰, 기고, 미디어 모니터링 등
▷홍보물 활용 홍보: 소식지, 브로슈어, 카탈로그, 리플렛, 프레스 키트, 홍보 동영상 등
▷온라인·소셜 미디어 홍보: 소셜 미디어 활용 홍보, 검색 바이럴 홍보, 온라인 이벤트, UCC, 이메일 홍보, 웹 게시판 관리, 모바일 홍보 등
▷광고: 기관 광고, 키워드 광고, 후원·협찬, 애드버토리얼(advertorial) 등
▷교육·리크루트 홍보: 체험 홍보, 공모전, 견학, 세미나, 취업설명회, 인턴십 제도 등
▷조사 홍보: 여론조사, 연구보고서, 서베이, 설문조사 등
▷공익 홍보: 지역사회 자원봉사, 사회공헌활동, 공익캠페인, 기부 등
▷내부 홍보: 사보, 간담회, 인트라넷, 임직원 SNS, 게시판, 멘토링 등
▷CI: CI 매뉴얼, 기관 사명, 기관 비전, 운영 철학, 로고, 기관 색상, 슬로건 등
▷휴먼 홍보: 기관장 홍보, 임직원 활용 홍보, 홍보대사 위촉, 자원 봉사단 홍보 등

출처: 『사회복지 홍보 (김태욱, 성택암, 커뮤니케이션북스, 2016』 중 <제1장 사회복지 홍보>에서

■ 김태욱 강사 / 컨설턴트
- 홍보 분야 : 홍보전략, 언론홍보, 보도자료 작성, 사회복지 문화 홍보 교육
- 스토리텔링 분야 : 브랜드스토리텔링, 소셜스토리텔링, 퍼스널스토리텔링 교육
- 소셜미디어 분야 : 온라인 홍보, 소셜미디어 홍보, 소셜콘텐츠 코칭 교육
- 1기업 홍보마케팅 분야 : 홍보마케팅 전략, 퍼스널브랜딩 전략 코칭 자문