최고경영자 이미지 관리 PI 전략서 쓰는 법_『PI 사람이 홍보다』 eBook

이재명 대선후보의 첫 행보는 대전현충원 참배였고, 윤석열 대선후보는 첫 행보로 가락시장을 방문했다. 이 후보는 참배를 마치고 기자들과 만나 첫 일정으로 대전현충원을 방문한 의미에 대해 “국가의 제1 의무는 국가공동체를 지키는 안보”라며, 국가 안보를 강조했다. 윤 후보는 첫 일정 의미에 대해 “민생현장을 본다는 차원에서 왔다”고 설명했다.

이 후보는 ‘안보’ 메시지를, 윤 후보는 ‘민생’ 메시지를 전달하기 위해 각각 ‘대전현충원 참배’와 ‘가락시장 방문’을 택했다.

두 후보의 첫 행보는 PI 전략의 하나인 BI 전략에서 나왔다. 뒤에서 설명하겠지만, BI(Behavior Identity)는 행동에 관한 PI다. 후보의 방문 장소에 따라 전달하는 메시지가 차이가 있다. 그래서 정치인들은 어떤 이슈를 던질 때, 방문 장소, 만나는 사람, 표현하는 워딩이 매우 중요하다.
  
첫째 파트는 최고경영자 홍보 전략(President Identity PR)이다. PI 이론을 간결하게 정리하고, PI 전략 구성요소와 전략서에 관해 사례와 함께 살펴보겠다.

1. 최고경영자 이미지 관리 

(1) PI 필요성

[그림 1-1. CEO와 주가 연관 뉴스. 출처: 연합인포맥스]

“미국 반도체 회사 인텔의 주가가 최고경영자(CEO) 교체에 대한 월가의 긍정적인 평가 속에 급등했다. 14일 인텔 주가는 전일 대비 4.04% 오른 59.25달러에 장을 마감했다. 주가는 장중 한때 60.14달러까지 올랐다.”

“세계 최대 전자상거래업체 아마존의 최고경영자(CEO)인 제프 베이조스가 자리에서 물러나고 6일(이하 현지시간)부터 앤디 재시가 새롭게 아마존을 이끌게 됐다.
이날 아마존의 주가는 개장 초부터 강한 오름세를 보였다. 미 동부시간 오후 1시 30분 현재 아마존의 주가는 전장보다 3.85% 오른 3,646.63달러에 거래됐다.”

“GM 자율주행 사업부인 크루즈의 최고경영자(CEO) 사임소식에 미국 제너럴모터스(GM) 주가가 하락했다고 경제매체 마켓워치가 16일(현지시간) 보도했다.”

2021년 1월 15일, 7월 7일, 12월 17일 연합인포맥스 기사다. 최고경영자(CEO)의 교체에 따라 기업 주가는 급등하기도 하고, 하락하기도 한다. 즉, 최고경영자가 누구인지에 따라 주가에 큰 영향을 준다. 기업이라는 큰 배를 이끌 선장에 따라 기업가치는 좌우된다. 

“최고경영자가 고집을 버려야 회사가 삽니다.”
CEO 닥터 홍의숙 인코칭 대표의 말이다. 홍 대표는 리더십 문제로 고민하는 500여 명의 CEO를 상담했다. 그 경험을 바탕으로 ‘리더십 있는 CEO가 되고 싶다면 자신만 옳다고 생각하는 태도부터 버려야 한다’고 조언한다. 수평적이고, 개방적인 소셜커뮤니케이션 시대에 더욱더 홍 대표 말이 중요하다.

우리 기업들은 아직까진 보수적이고 권위적이다. 아무리 커뮤니케이션이 잘 되고 열린 마음을 가진 최고경영자(CEO)라도 막상 자신의 단점을 이야기하고 고치기를 요구한다면 십중팔구 반대하거나, 설령 인정해도 그의 마음 한 곳은 편하지 않을 것이다. 그래서 우리 기업 최고경영자의 PI를 한다는 것은 쉽지 않은 작업이다.

필자는 기업 최고경영자의 PI 전략을 몇 차례 수립했는데, 그 일은 어렵지만 나름대로 흥미 있는 일이었다. 몇 년 전, 한 기업에서 PI 전략을 수립했던 적이 있었다. 그 회사 최고경영자인 회장은 워낙 자신의 주장이 뚜렷하고 카리스마가 강하여 임원들조차 그에게 의견으로 맞서기는 정말 어려웠다. 하물며 필자가 PI니 CEO 홍보니 운운하는 건 ‘고양이 목에 방울 달기’였다. 

그런데 뜻밖에도 한 시간의 PI 관련 프레젠테이션이 끝났을 때, 회장의 입에서 나온 한마디는 ‘정말, 나 자신을 한번 되돌아보게 하는군’이었다. 그 뜻은 필자의 PI 전략에 동감을 한다는 내용이었다. 여태껏 CEO라고 하지만 간과했었던 부분들에 대하여 인정을 하고, 앞으로 CEO 이미지 전략에 함께한다는 일종의 공감 표시였다. 그곳에 배석했던 임원과 담당자도 안도의 한숨을 쉬는 듯했다. 임원조차도 아무도 하지 못한 말들을 서슴지 않고 했던 필자는 졸이던 마음을 풀고 PI 전략을 자세히 설명하여 주었다. 그의 이미지, 행동, 사고, 커뮤니케이션 방법, 스케줄 등을 꼼꼼하게 제시했다.

최고경영자를 위한 PI 전략은 이처럼 어렵고 가슴 졸이는 작업이다. PI는 기업 CI의 일환으로 볼 수 있는데, MI, VI, BI와 함께 CI의 구성 요소다. 최고경영자는 언론과 주식시장에서 가장 중점을 두는 테마다. 앞에 언급한 인텔, 아마존, GM처럼 최고경영자의 교체에 따라 주가가 움직이는 예도 허다하다. 왜냐하면 최고경영자의 역량은 기업의 실적과 직결되기 때문에 언론과 주식시장에서의 관심은 매우 뜨겁다. 언론이 최고경영자를 기사로 쓰면, 소비자들과 주주, 투자자 등 이해관계자들은 그 최고경영자를 보고, 그 기업의 이미지와 자연스럽게 연계한다. 

이처럼 조직은 최고경영자의 가치를 브랜드 자산처럼 기업의 무형자산으로 간주하며, 파급효과도 상당히 크기 때문에 PI 전략을 더욱 중요하게 생각한다. 그래서 대부분 기업의 홍보부서나 기획부서에서는 PI 전략이나 CEO 홍보에 관한 연구와 준비를 하고 있다. 언론기사에 나타난 기업 CEO들은 이제는 경영을 잘하는 CEO를 뛰어넘어, 이해관계자와 소통하며, 최고경영자 이미지를 관리해야 한다. 물론 내적인 진정성은 기본이다.

『PI 사람이 홍보다』 중 "최고경영자 이미지 관리"에서

■ 개요 
제   목 : 『PI 사람이 홍보다』 President Identity & Personal Identity PR 
발   행 : 2022년 2월 1일
저   자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정   가 : 6,400원
형   태 : 전자책(eBook)

■ 차례
머리말
- 모든 사람은 홍보 콘텐츠이자 미디어다!

I. 최고경영자 홍보 전략_President Identity PR
1. 최고경영자 이미지 관리
  (1) PI 필요성
  (2) PI 이해와 리더십
  (3) 소셜미디어와 PI
2. PI 전략 구성과 CEO 홍보
  (1) PI 전략 구성요소
  (2) 최고경영자와 기업홍보
3. PI 전략서 작성 방법과 사례
  (1) 1단계: CEO 아이덴티티와 포지셔닝 전략 수립
  (2) 2단계: 아젠다 설정과 커뮤니케이션 전략 수립
  (3) 3단계: 이해관계자별 실행 프로그램 개발

II. 퍼스널 홍보 전략_Personal Identity PR 
1. 임직원과 사내커뮤니케이션  
  (1) 사내커뮤니케이션 필요성
  (2) 사내커뮤니케이션 활용 방안
  (3) 임직원 활용 홍보 유의사항
2. 홍보대사와 CF모델을 활용한 홍보
  (1) 홍보대사를 활용한 홍보
  (2) CF모델을 활용한 브랜드 스토리텔링
3. 서포터즈와 온라인기자단을 활용한 홍보
  (1) 블로그기자단, SNS기자단 등 서포터즈 활용
  (2) 서포터즈를 운영할 때 유의할 점
4. 소비자와 정책이용자의 스토리텔링 홍보
  (1) 고객은 훌륭한 스토리텔러다
  (2) 고객을 스토리에 참여시키는 방법