상기가능성(가용성) 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅 전략 『휴리스틱으로 상기하기: 반복과 스토리텔링 전략』 eBook

상기가능성 휴리스틱(availability heuristic)​은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 그와 관련된 기억이 얼마나 쉽고 빠르게 떠오르는가를 말한다. 즉, 기억을 되살리는 상기(想起)하는 일이다. 일반적으로 ‘가용성 휴리스틱’이라고 많이 하는데, 나는 ‘최초상기율’처럼 홍보마케팅에서 사용하는 ‘상기’라는 단어를 사용해서 ‘상기가능성’이라 쓴다.

휴일의 바프
캠핑날 바프
홈술의 바프
매일 매순간
나의 베프, 바프
HBAF
H는 묵음이야

견과류 브랜드 ‘바프(HBAF)’의 TV광고 ‘휴일 편’이다. 바프(HBAF)는 2021년에 들어 톱스타 전지현 씨를 광고모델로 기용하며, 대대적인 마케팅을 하고 있다. TV 시청을 하다 보면 바프 광고를 정말 자주 볼 수 있다. CF퀸이라 불리는 전지현 씨의 광고도 인상적이다. 광고는 바프를 먹을 수 있는 휴일, 캠핑, 홈술 등 다양한 상황을 보여주며, 세련된 이미지의 전지현 씨의 모습을 소비자에게 어필한다. 

그래서 그런지, 요즘 대형마트에 가면 매장 중앙에 커다란 이벤트 코너를 볼 수 있다. 바로 바프다. 광고와 함께 영업현장에서도 바프를 대대적으로 판촉하고 있는 모양이다. 이런 마케팅전략에 힘입어 기존에 없던 새로운 시장인 견과류 카테고리가 새롭게 탄생하고 있다. 바프는 그 영역에서 아주 강력한 브랜드로 자리매김할 것 같다.

어제 저녁 TV에서 바프 광고를 본 소비자라면, 오늘 대형마트에서 만난 바프가 반갑다. 그리고 자연스럽게 한 봉을 카트에 담는다. 소비자 머릿속에서 바로 바프가 되살아나기 때문이다. 휴리스틱 중 상기가능성 휴리스틱이 작용한 셈이다.

나는 까다롭다
나는 깐깐하다
그런 내가 금성에 안착하다
내몸에 착
공간에 착
생활에 착
착해서 안착하다
착하게 만든 우리침대
금성침대

[그림 1-1] 왼쪽 이미지의 금성침대 TV광고 '안착하다 편' 광고카피다. 금성침대는  2021년에 들어 배우 이제훈 씨를 모델로 TV광고를 집행하고 있다. 

솔직히 말해, 브랜드 ‘금성침대’는 소비자 머릿속에 익숙한 브랜드는 아니다. 소비자에게 익숙한 침대브랜드라면, 에이스침대, 시몬스침대, 씰리침대 정도다. 그런 침대 브랜드 시장에 금성침대는 인기배우 이제훈 씨를 기용해 전폭적인 광고를 집행하고 있다. 광고를 처음 접했을 땐, 왠지 낯선 이미지였는데, 꽤 오랫동안 광고에 노출되다 보니, 어느새 그 브랜드가 익숙해지고 괜찮아 보이기 시작했다. ‘착해서 안착하다’, ‘금성에 안착하다’... 어느덧 이런 메시지가 머릿속에 각인되었다. 아마 침대를 구매할 때, 금성침대도 고려대상이 될 거 같다.    

[그림 1-1. 금성침대(좌), 바프(우). 출처: 각 브랜드 TV광고 화면]

“반복하면 익숙해지고 익숙하면 선호하게 됩니다.” 

강의 때 자주 하는 말이다. 그래서 홍보든 광고든 마케팅 커뮤니케이션에서는 이 ‘반복–익숙–선호’의 구조를 많이 활용하고 있다. 어떤 소비자가 반복적으로 해당 브랜드 광고에 노출되어 그 브랜드가 친근해지고 좋아졌다면, 그 감정은 해당 제품 구매를 결정할 때에 자연스럽게 상기되고 구매를 할 수 있다. 바로 기억이 떠오르는 상기가능성 휴리스틱이다. 

상기가능성 휴리스틱을 활용하기 위해서는 무엇보다 먼저, 콘텐츠를 잘 만들어야 한다. 
소비자 머릿속에 남을 콘텐츠가 있어야 한다. [그림 1-1]의 바프나 금성침대 광고 콘텐츠처럼 전지현이나 이제훈 같은 영향력 있는 광고모델이 될 수 있고, 또 착 달라붙는 메시지다. ‘H는 묵음이야’, ‘착해서 안착하다’ 메시지는 광고를 몇 차례 보다보면 머릿속에 착 붙는다. 

둘째는 반복이다. 
앞에서 말했지만, 반복은 기억시키기 아주 좋은 방법이다. 소비자가 한 브랜드를 반복해서 보다 보면, 익숙해지고 또 좋아진다. 그러기 위해 지속적 반복이 중요하다. 우리가 오래전부터 기억하고 있는 광고카피를 생각해보자. 반복적으로 듣다 보니 기억하고 있는 카피가 대부분이다. 때로는 가장 단순한 게 가장 좋은 전략이 될 수 있다. 

- 『휴리스틱으로 상기하기: 반복과 스토리텔링 전략』 중에서

■ 개요 
제 목 : 『휴리스틱으로 상기하기: 반복과 스토리텔링 전략』 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈 4
발 행 : 2021년 5월 4일
저 자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정 가 : 4,800원
형 태 : 전자책(eBook)

​■ 차례
머리말
- 상기가능성(가 용성) 휴리스틱으로 떠오르게 하라

​I. 소비자 기억속에 살아남기
 1. 반복하면 친근해지고 좋아한다
 2. 반복보다 중복이 강하다
 3. 강력한 한방이 필요하다
 4. 밈과 중독성을 활용하라
[PS.1] 강력한 한방을 만드는 메시지 기술 10가지

II. 소비자 머릿속에 그림 그리기 
 1. 스토리텔링으로 구체적인 그림을 그려라
 2. 모든 메시지는 이미지화 하라
 3. 양면 메시지로 비교하게 하라
 4. 직접 참여로 기억하게 하라
[PS.2] 구체적인 그림을 그리는 스토리텔링 7팁

[부록] 홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용
 1. 소비자는 휴리스틱으로 구매한다
 2. 대표성 휴리스틱 
 3. 상기가능성 휴리스틱
 4. 기준점 휴리스틱
 5. 감정 휴리스틱

■ 저자 소개 
김태욱 (홍보마케팅 컨설턴트 강사)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울산업진흥원, 경기도인재개발원, 한국수력원자력, 아르떼, 충남문화재단, 농진청, 서울시50플러스재단, 경기복지재단, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.

▶ 집필 저서
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권

▶ 집필 전자책(eBook)
‘농식품, 스토리로 홍보하라’, ‘디알못탈출시리즈 3종_포토스케이프, 망고보드, 두들리’, ‘스토리와 콘텐츠가 살아있는 문화예술 홍보전략 10단계’, ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’, ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업가를 위한 깨알 홍보팁 22’, ‘1인기업가를 위한 블로그 홍보’, ‘1인기업가를 위한 인스타그램 홍보, ‘1인기업가를 위한 유튜브 & 네이버TV 홍보’, ‘작은 기업도 크게 홍보하라! 중소벤처 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고 홍보 콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’, ‘메시지는 휴리스틱이다’, ‘휴리스틱으로 별명 짓기: 슬로건과 태그라인 전략’, ‘휴리스틱으로 대표 되기: 대표화와 보통명사 전략’ 등 23권